Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это реклама в формате текстовых объявлений и баннеров. Она показывается в поисковых системах Яндекс и Google, а также на сайтах-партнёрах этих поисковых систем. Аудиторию рекламы выбирает рекламодатель по множеству параметров, подробнее о которых пойдёт речь ниже. 

Ключевые особенности контекстной рекламы:

  • Высокая эффективность – показывается только той аудитории, которая является для вас целевой
  • Гибкость в управлении и возможность отслеживания результатов – все данные о контакте потенциальных клиентов с рекламой можно в любой момент посмотреть в личных кабинетах рекламных систем
  • Удобная для рекламодателя схема оплаты CPC (Cost Per Click) – средства списываются только в случае перехода на сайт
  • Быстрый запуск рекламных кампаний – при наличии необходимых навыков и использовании специализированных технологий кампании можно запустить в очень сжатые сроки

Как выглядит контекстная
реклама

Yandex context ad
Google context ad

Где размещается контекстная реклама

Контекстная реклама размещается в сервисах двух крупнейших поисковых систем Рунета – Яндекса и Google. Сервис Яндекса называется Яндекс.Директ, сервис Google – Google Реклама или Google Ads. Реклама может показываться как на страницах c результатами выдачи, так и на сайтах-партнёрах поисковых систем. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Google – КМС (Контекстно-медийная сеть).

Контекстная реклама
schema
Поиск
Реклама в поисковой выдаче
РСЯ
Реклама на сайтах-партнерах
schema
Поиск
Реклама в поисковой выдаче
КМС
Реклама на сайтах-партнерах

Основные принципы размещения контекстной рекламы в поисковых системах схожи. Для грамотного ведения рекламных кампаний нужно разбираться во множестве нюансов и технических тонкостей. Хороший результат в виде лидов (звонков и заявок) по оптимальной стоимости возможен только при наличии профессиональных знаний и опыта работы с контекстной рекламой.

Виды и таргетинги контекстной рекламы

Есть два вида контекстной рекламы – поисковая и тематическая. Они отличаются друг от друга местами размещения и таргетингами (настройкой показов рекламы за определенную аудиторию).

1. Поисковая контекстная реклама

Рекламодатель добавляет в Яндекс.Директ или Google Рекламу фразы, по которым он хочет показывать рекламу своих товаров или услуг. Пользователь при поиске по этим фразам видит объявления рекламодателя на страницах выдачи поисковых систем, странице «Все объявления» (Яндекс) и на сайтах, которые входят в партнёрские сети поисковых систем.

Пример:

Олег хочет купить шлепанцы. Он открывает поисковики и вводит запрос «купить шлепанцы». На странице с результатами поиска выводятся рекламные объявления, которые соответствуют его запросу.

Yandex context ad
Google context ad

Поисковая контекстная реклама отображается на разных местах на странице поисковой выдачи. В обеих поисковых системах выдача меняет внешний вид в зависимости от разных факторов, таких как запрос, тематика, характеристики пользователя и другое, поэтому количество рекламных блоков и объявлений на странице с результатами поиска не всегда одинаковое.

Здесь может быть контекстная реклама
Органическая выдача
Здесь тоже может быть контекстная реклама
И здесь может быть контекстная реклама

Больше информации смотрите здесь и здесь

2. Тематическая контекстная реклама

Тематическая контекстная реклама размещается на страницах сайтов, которые входят в рекламные сети поисковых систем или на ресурсах внешних сетей. Такая реклама показывается по двум принципам: на основе интересов пользователя – поведенческий таргетинг и на основе тематики сайта-партнёра – тематический таргетинг. Интересы пользователя определяются по его запросам в поисковых системах и по сайтам, которые он посещал.

Пример:

Олег видит рекламные объявления пылесосов, потому что он искал интернет-магазин, где можно приобрести пылесос (поведенческий таргетинг). Рекламу пылесосов он может увидеть также на ресурсе, посвященном бытовой технике (тематический таргетинг).

Контекстная реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

В РСЯ входят свыше 40 000 площадок, среди которых есть очень крупные ресурсы. Например, Mail.ru, РБК, Independent Media, Rambler.ru, Odnoklassniki.ru и многие другие.

Помимо сети сайтов-партнёров и внешних сетей объявления могут показываться в сервисах Яндекса, например, в Яндекс.Картах или в Яндекс.Погоде.

schema
Пример контекстной рекламы в РСЯ
Контекстная реклама в Контекстно-медийной сети Google (КМС)

Контекстно-медийная сеть Google отличается большим охватом. По данным comScore (аналитическая компания, измеряющая поведение людей в интернете) в неё входит более 2 млн сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться рекламные объявления. Дополнительно в КМС входят другие партнёрские сети Google – Google AdSense и DoubleClick Ad Exchange. Реклама, размещенная в КМС, может показываться в различных сервисах Google, например, на страницах Gmail или в YouTube.

schema
Пример контекстной рекламы в КМС

3. Типы таргетингов в контекстной рекламе

С помощью таргетинга определяется аудитория, которой реклама будет показана. Рекламные системы предлагают множество типов таргетингов, часть которых можно использовать по отдельности, а также их можно комбинировать между собой.

Наиболее распространённые типы таргетингов:

  • benefit
    Таргетинг по ключевым словам
    Показ аудитории, которая ввела определённые запросы в поисковую систему.
  • benefit
    Временной таргетинг
    Показ рекламы в назначенное время.
  • benefit
    Географический таргетинг
    Показ рекламы в выбранном гео (регион).
  • benefit
    Социально-демографический таргетинг
    Таргетинг на основе возраста и пола целевой аудитории.
  • benefit
    Ретаргетинг (Яндекс.Директ)/ремаркетинг (Google Ads)
    Показ объявлений аудитории, которая уже была на сайте рекламодателя.
  • benefit
    Таргетинг по интересам
    Настройка рекламы на аудитории с определёнными интересами и предпочтениями.
  • benefit
    Таргетинг по похожим аудиториям
    Настройка рекламы на аудитории, похожие по ряду критериев на тех пользователей, которые являются целевой аудиторией рекламодателя.
  • benefit
    Таргетинг по устройствам
    Ограничение показов на десктопах (настольных компьютерах и ноутбуках), планшетах или смартфонах. Такое разделение обусловлено тем, что пользователи на разных устройствах по-разному взаимодействуют с контентом.
  • benefit
    Гиперлокальный таргетинг
    Ограничение показов по точному местоположению выбранных объектов, например, станций метро, улиц или домов.

Для выделения наиболее заинтересованной аудитории и грамотного построения коммуникаций используются индивидуальные комбинации таргетингов и видов рекламы.

Пример использования таргетингов:

Для интернет-магазина, продающего пылесосы, настраивается показ рекламы на регионы, по которым магазин осуществляет доставку (Геотаргетинг). В период с 09:00 до 23:00 поступает 99% заказов, поэтому рекламные кампании показываются именно в этот промежуток времени (Временной таргетинг). Пользователям, которые изучали товары интернет-магазина, но ушли без покупки, может показываться реклама на товары, которые они просматривали, другие товары, связанные с просмотренными или имиджевый баннер магазина и т. д. (Ретаргетинг).

Бесплатный аудит контекстной рекламы

Хотите проверить настроена ли ваша реклама на 100% эффективно и какие могут быть точки роста по вашим кампаниям?

Оставьте заявку и мы покажем, как выжать максимум из вашей рекламы!

Оставить заявку

Стоимость контекстной рекламы

CPC (Cost Per Click) – наиболее распространённая модель оплаты контекстной рекламы. Средства списываются при клике на рекламу, следовательно, рекламодатель платит за переходы потенциальных клиентов на его сайт. Иногда применяются и другие модели оплаты, такие как: оплата за показы и оплата за конверсию на сайте. Эти варианты актуальны в отдельных случаях и подходят не всем рекламодателям, поэтому в этом тексте рассматриваем в основном модель CPC. 

1. Как формируется стоимость клика

Стоимость клика формируется по принципу аукциона. Например, все рекламодатели, желающие показываться по запросу «купить пылесос», назначают ставки за клик. В момент, когда пользователь вводит указанный выше запрос, рекламодатели становятся участниками торгов за показ своего объявления.

Аукционы

Существуют разные модели аукционов. В Яндексе объявления внутри блока премиум-показов (рекламный блок над органической выдачей) и на поисковых площадках, входящих в РСЯ (например, Mail.ru, Рамблер) ранжируются по принципу VCG-аукциона. На других страницах поиска, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях действуют правила GSP-аукциона.

В Google аукционы на поиске и в КМС также отличаются. Принципы их работы Google не раскрывает так детально, как это делает Яндекс, подробнее можно почитать в справках системы по ссылкам ниже.

Назначение ставки за клик в Яндекс.Директе
Назначение ставки за клик в Яндекс.Директе
Назначение ставки за клик в Google Реклама
Назначение ставки за клик в Google Реклама

Полезность и релевантность контента

Показ объявлений зависит не только от размера ставки рекламодателя. Поисковые системы придают большое значение полезности и релевантности контента, отображаемого в результатах выдачи и в партнёрских сетях, поэтому каждое рекламное объявление оценивается по целому ряду критериев.

Критерии Яндекса:
  • Размер ставки
  • Коэффициент качества (релевантность объявления и посадочной страницы запросу, статистика по объявлению и многое другое)
  • Прогноз CTR (Click-Trough Rate - соотношение кликов к показам) объявления
Критерии Google:
  • Размер ставки
  • Показатель качества объявления и посадочной страницы
  • Ожидаемый эффект от подбора расширений и формата объявления
  • Минимальный рейтинг (минимальная ставка, которую требуется назначить для показа объявления на определенной позиции)

Чем выше оценивается объявление по перечисленным критериям, тем больше вероятности, что оно будет показано на приоритетных позициях и получит больше кликов.

Начало создания объявления в Яндекс.Директе
Начало создания объявления в Яндекс.Директе
Начало создания объявления в Google Реклама
Начало создания объявления в Google Реклама

2. Кликабельность объявлений

Для прогноза кликабельности объявлений Яндекс использует объем трафика. Это показатель, который формируется на основе дизайна объявления, места его показа, количества конкурирующих объявлений в рекламном блоке. Яндекс рассчитывает ориентировочный объём трафика для позиций в рекламных блоках, используя разные коэффициенты. Например, для первой позиции в премиум-показах коэффициент 100, для второй позиции 85, для третьей 75 и так далее.

Яндекс также рассчитывает взвешенные показы и взвешенный CTR, эти метрики помогают оценить эффективность размещения с учётом объема трафика и назначить оптимальные ставки для объявлений. Подробнее о взвешенных показах и взвешенном CTR можно прочитать в справке Яндекса.

Объявление на первом месте премиум-показов не всегда получает самый большой объём трафика, показы объявлений в расширенных форматах могут привлекать бОльшее количество кликов. Разные виды рекламной выдачи в Яндексе называются трафаретами. Они предполагают различные форматы объявлений, например, текстовые объявления на поиске с картинками, видео или с карточками цен.


Как могут выглядеть трафареты

Примеры объявлений расширенного формата
Примеры объявлений расширенного формата

Трафарет подбирается поисковой системой в зависимости от пользователя и от того, какая услуга или товар рекламируется. Таким образом, Яндекс стремится обеспечить удобство поиска для пользователя и эффективность объявлений для рекламодателя.

3. Работа со ставками

Грамотное назначение ставок и комплексная работа с рекламными кампаниями, включая корректный запуск, ежедневную аналитику, регулярные корректировки, тестирование различных инструментов, а также многое другое, позволяет экономить бюджет в разы. Помимо работы специалиста, для эффективного управления ставками и решения рутинных задач по оптимизации кампаний часто используются технологичные решения. Выполняя сложные алгоритмы оптимизации в автоматическом режиме и аналитические функции, они позволяют увеличить отдачу от рекламы. В i-Media мы предпочитаем использовать Origami – одну из лучших платформ автоматизации рекламы с точки зрения эффективности решения задач, а также скорости интеграции и старта работ.

Универсальных решений для ведения контекстной рекламы не существует, поэтому успех работы с ней во многом зависит от качеств подрядчика, который ведёт рекламные кампании. Размещением контекстной рекламы могут заниматься фрилансеры, агентства интернет-рекламы, инхаус-команды. Подробнее о том, как формируется стоимость услуг по ведению рекламы и как выбирать грамотного подрядчика смотрите в видео.

Ищете подрядчика по контекстной рекламе?

  • Стоимость наших услуг привязана к KPI
  • Добиваемся максимальных результатов за счёт особого внимания к деталям
  • 16 лет на рынке, входим в ТОП 5 ведущих рейтингов отрасли
  • Используем лучшие технологии digital-рынка
  • Нас рекомендуют – 1/3 новых клиентов приходят к нам по рекомендации
Оставить заявку

Оценка эффективности контекстной рекламы

Для оценки эффективности рекламы используются различные метрики. Набор метрик может сильно отличаться у разных компаний, так как необходимость измерения определённых показателей зависит от задач рекламодателя и специфики его бизнеса. Существуют основные и косвенные метрики. С помощью основных метрик отслеживается рентабельность рекламы, косвенные метрики помогают оценить отдельные элементы на разных этапах привлечения клиента.

Основными метриками являются:

  • ДРР
    Доля рекламных расходов
    Формула:
    ДРР = Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%
  • ROI (Return On Investment)
    Окупаемость инвестиций
    Формула:
    ROI = (Доход – Инвестиции в рекламу)/Инвестиции в рекламу * 100%

В качестве косвенных метрик используются:

  • CPO (Cost Per Operation)
    Стоимость заказа
    Формула:
    CPO = Сумма расходов на рекламу/Количество заказов
  • CPA (Cost Per Action)
    Стоимость целевого действия. Обычно это обращение в компанию – звонок или заявка на сайте
    Формула:
    CPA = Сумма расходов на рекламу/Количество целевых действий
  • CR (Conversion Rate)
    Коэффициент конверсии сайта. Сколько человек, пришедших на сайт, совершили конверсию.
    Формула:
    Количество конверсий/Количество трафика * 100%
  • CPC (Cost Per Click)
    Стоимость клика по рекламе
    Формула:
    CPC = Сумма расходов на рекламу/Количество кликов
  • CTR (Click-Trough Rate)
    Кликабельность объявления
    Формула:
    CTR = Количество кликов/Количество показов * 100%

Специалисты по контекстной рекламе отслеживают как основные, так и косвенные метрики. Постоянно улучшают показатели с помощью глубокой проработки кампаний, регулярного тестирования настроек, инструментов и креативов, а также тестируют и внедряют новые функции, которые Яндекс и Google регулярно разрабатывают в рамках оптимизации и развития своих рекламных систем.

Для отслеживания и управления эффективностью существуют платформы, наиболее распространённые из которых:

Платформы управления контекстной рекламой

origami
k50
alytics
marilyn

Подсчет и аналитика звонков

calltracking
callscoring
comagic
calltouch

Сквозная аналитика

power-bi
google-data-studio

i-Media использует лучшие из доступных технологий отрасли. Наши технологические партнеры - CallTracking и Origami помогают решать любые задачи по повышению эффективности рекламных кампаний.

Подробнее о нашем подходе к ведению контекстной рекламы.

Что мы натворили

Кейс получил серебро в номинации "Лучшая контекстная кампания", Tagline Awards 2019
Задача:

Сделать больше целевых звонков и заявок, снизить стоимость их привлечения по каналу контекстная реклама

Инград1

Андрей Кобяков

Директор по рекламе ГК “Инград”

С i-Media у нас получается сильный тандем, когда уникальные преимущества объектов и грамотный digital-подрядчик позволяют добиваться достижения максимальных результатов

Результаты:
в 2 раза больше
привлекли целевых лидов
более чем в 2 раза
снизили стоимость обращения

Что мы натворили

Задача:

Повысить заказы и доход, снизить долю рекламных расходов (ДРР) в контекстной рекламе

Столплит2

Денис Скворцов

Интернет-маркетолог “Столплит”

С i-Media мы работаем с 2014 года. Поставленные KPI достигаются. Благодаря качественной работе команды агентства получается существенно увеличивать объем выручки и привлекать новых клиентов

Результаты:
в 2 раза
больше дохода
в 1,4 раза
снизили ДРР
в 2,5 раза
больше продаж с помощью инструмента Google Smart Shopping (умная торговая кампания)

Что мы натворили

Задача:

Увеличить количество обращений и выданных кредитов с помощью контекстной рекламы

Восточный3

Казаков А. В.

Директор департамента цифрового бизнеса ПАО КБ “Восточный”

Учитывая, что в работе находилось 5 продуктов и более 3000 кампаний с географией вся РФ, эксперты i-Media проделали огромную работу, которая принесла отличный результат

Результаты:
+45 %
выросло количество выданных кредитов
-60 %
снизили стоимость за выдачу кредита
+35 %
выросло количество заявок

Что мы натворили

Задача:

Увеличить количество целевых лидов (звонков и заявок), снизить стоимость привлечения лида (CPO) по кредитным продуктам банка с контекстной рекламы

Зенит4

Полина Орлова

Руководитель маркетинга розничного бизнеса ПАО Банк ЗЕНИТ

Мы смогли убедиться на практике, что команде i‑Media под силу реализация продвижения сложных продуктов на конкурентном рынке, они не боятся вызовов

Результаты:
в 5,5 раз
больше привлекли звонков и заявок
в 5,8 раз
снизили стоимость обращения
свыше 850 000
ключевых слов в аккаунтах Яндекс.Директ и Google Ads

Что мы натворили

Кейс - победитель в номинации "Контекстная рекламная кампания" Tagline Awards 2018
Задача:

Увеличить количество транзакций, снизить CPO и обеспечить рост дохода от продвижения онлайн-сервиса и мобильных приложений для путешествий

ufs5

Интересно!

Работали со ставками, комбинируя продвинутые технологии и ручное управление

Результаты:
в 2,2 раза
увеличение дохода
в 2,4 раза
рост транзакций
в 1,8 раз
рост установок мобильных приложений

Что мы натворили

Задача:

Увеличить количество целевых лидов по объектам (жилые комплексы), снизить стоимость лида (CPA) на сложных для продвижения объектах недвижимости

инград6

Кобяков Андрей

Директор по рекламе ГК “Инград”

При выборе digital-партнера нам было важно наличие отраслевой экспертизы, отличное понимание perfomance-инструментария и высокая аналитическая экспертиза

Результаты:
+91 %
Лиды
-42 %
Стоимость одного лида (CPA)

ЖК «Новочеремушкинская, 17»

Что мы натворили

Задача:

Увеличить продажи мебели
Снизить стоимость привлечения клиентов

столплит7

Денис Скворцов

Интернет-маркетолог “Столплит”

Спасибо команде i-Media, которая всегда оперативно реагирует на поставленные задачи и форс-мажорные ситуации, добивается максимальной эффективности рекламных кампаний.

Результаты:
в 2 раза
больше дохода с контекстной рекламы
в 2 раза
увеличилась видимость ТОП-10 запросов в SEO
в 1,7 раза
снизили ДРР (до 14,79%) в Яндекс.Маркет

Улучшили показатели эффективности по всем каналам

Что мы натворили

Задача:

Повысить продажи, осведомленность о бренде и интерес к нему. Удержать ДРР на установленном уровне

quelle8

Елена Лисовская

Head of Performance Marketing, Quelle

Сотрудники i-Media смогли обеспечить высокое качество, как непосредственно в реализации задач, так и в коммуникациях по проекту

Результаты:
-15 %
снизили стоимость привлечения клиентов с контекстной рекламы
+30 %
Рост дохода с Яндекс.Маркет
+13,5 %
Рост знания бренда среди аудитории Youtube

Полезные ресурсы

Ресурсы поисковых систем

Справки:

Кейсы, новинки и другая полезная информация:

Подписка на рассылки:

Обучение для новичков:

Блоги и телеграм-каналы

Книги:

Оставить заявку

Добьемся для вас максимальных результатов. Расскажите про ваши цели, а мы покажем, как их достичь.