Ход работ

Использовали паузу как возможность

Вместо пассивного ожидания мы использовали паузу в активности рынка для глубокого анализа предыдущих кампаний. Тогда клиент подключил инструменты сквозной аналитики. Через связку Calltouch и AmoCRM удалось проанализировать путь пользователя от первого касания до сделки, включая поведение внутри воронки: какие объявления привели к заявке, какие заявки прошли квалификацию, какие сделки были закрыты.

Результаты анализа показали, что традиционные сегменты по интересам «Ипотека» и «Недвижимость» перестали быть конверсионными, просто потребляли бюджет. Это стало точкой отказа от устаревшего таргетинга в пользу глубокой сегментации на основе поведенческих паттернов и JTBD (Jobs To Be Done).

Для этого мы выделили аудитории в CRM клиента, и сегментировали их:

1. по комнатности: были созданы lal-сегменты интересантов однокомнатных квартир, а также семейных лотов;
2. по приоритетам в сценариях покупки квартиры.

Data-driven подход позволил нам настроить получение данных о квалификации лида из AmoCRM в Calltouch, где мы соединили это с данными из рекламного кабинета VK. Полученную информацию затем использовали для корректировок в кампаниях — в том числе для обратной передачи информации в рекламный кабинет VK Ads.

Что это дало:

• Мы оценивали рекламные гипотезы по квалификации и итоговой конверсии.
• Мы знали драйверы каждого сегмента и использовали их в креативах.
• Мы получили возможность гибко менять тактики на основе данных из CRM застройщика.

Пересмотрели стратегию и перезапустили кампании

В конце июля возобновили продвижение и запустили кампании. Выбрали стратегию ставок — минимальная цена, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета. В рамках кампании, которую описываем в кейсе, было 14 групп объявлений. На шесть групп выделяли основной бюджет, остальные были тестовыми.

• Каждую неделю смотрели стоимость входящего лида из VK, конверсию в квалифицированный лид и отслеживали путь клиента до сделки.
• Отключали неэффективные креативы и ключевые фразы до 10 штук за раз.
• Постоянно корректировали дневные бюджеты по аудиторным группам, когда видели рост CPL выше нашей нормы.

Чтобы оптимизировать маркетинговые расходы, сделали акцент на лид-формы и суперточные аудиторные сегменты:

1. Ретаргетинг на посетителей сайта экогорода «Яркий». Дополнительно использовали инструмент «Расширение аудитории»: он одновременно работал на аудиторию по пикселю VK Рекламы и по списку пользователей. С этой группы получили практически 50% лидов за весь период.
2. Look-alike — похожие на тех, кто совершил целенаправленные действия (оставлял заявку, досматривал объекты).
3. Геолокация – таргетинг по геоточкам ЖК конкурентов в Уфе.
4. Семейные аудитории — интересы по детским товарам, родителям дошкольников, школьников.

Для лид-форм из пользовательских данных запрашивали имя и телефон. Экспериментировали с обязательными вопросами и обложками, но это не повышало эффективность. Обязательные вопросы снижали количество входящих заявок, при этом конверсия из первичного лида в квалифицированный оставалась на прежнем уровне.

Работа с креативами

Для каждого сегмента готовили персональные группы креативов с учетом аудиторных референсов. Данные из CRM-системы позволили выявить наиболее важные УТП при разработке. В большинстве объявлений использовали статичные креативы в ресайзах 1х1, 4х5 и 16х9. Тестировали видео, чтобы пробивать баннерную слепоту.

Имиджевые с общей демонстрацией объекта застройщика

Но отдали предпочтение изображениям, так как могли их быстрее обновлять и тестировать десятки вариаций. Конверсия Call-to-Action «Узнать подробнее» в объявлениях оказалась выше, чем при других вариантах кнопок. Все креативы можно поделить на следующие категории:

• Эмоциональные/ситуативные. Яркие цвета, привлекательные слоганы. Их суть – в комичной форме донести до аудитории оффер.
• Финансовые для семей с акцентом на выгоде и условиях, например, размере первоначального взноса и его проценте от всей суммы ипотеки.
• Персонализированные про ценности того или иного сегмента.