Ход работ

Стратегия сегментации и управление ценностью корзины

Чтобы повысить точность взаимодействия с потенциальными покупателями, мы отказались от идеи запускать рекламу единой кампанией сразу по всем совершенным целевым действиям на сайте. Вместо этого продвижение было разделено на конкретные сценарии с сегментацией аудитории по типу и актуальности совершенных действий:

• добавили товары в корзину, но не купили;

• смотрели карточки товаров;

• совершали покупки ранее;

• интересовались конкретными категориями: мясо, молочка, заморозка, товары для дома, уход и другие.

Параллельно с делением аудитории мы управляли финансовой мотивацией пользователей. Чтобы поднять средний чек на целевые 10%, нам нужно было найти оптимальное соотношение: определить ту предельную сумму заказа, которая заставит покупателя добрать товаров ради скидки, но не отпугнет его слишком высоким порогом. Для этого мы проверили четыре варианта условий:

• скидка 10% при заказе от 4 500, 5 000, 5 970 и 6 000 ₽.

Аналитика сценариев: что сработало лучше всего

В ходе оптимизации мы собирали статистику по каждому созданному сценарию. Нам важно было определить покупательский цикл каждого сегмента — период, в который пользователь максимально готов совершить покупку, и правильную продуктовую категорию для него.

В результате анализа мы выделили три главные механики, которые показали наивысшую конверсию:

• Ретаргетинг на тех, кто добавил товары в корзину за последние 14 дней. В сегменте e-grocery это самый короткий и логичный интервал, когда состав корзины остается для пользователя актуальным.

• Сценарии допродаж на аудиторию 7–30 дней. В этот сегмент входили пользователи, которые уже совершили покупку на сайте в промежутке от 7 до 30 дней назад. В e-grocery это критически важное окно: у человека заканчивается стандартный продуктовый набор. Динамическая карусель с привычной «базой» вовремя напоминала о необходимости повторить закупку, тем самым стимулируя аудиторию на повторный заказ.

• Возврат за товарами регулярного потребления (период 31–60 дней) в категориях: мясо, молочка, заморозка. На этом этапе фокус смещается на реактивацию «спящих» пользователей: показ продуктов повседневного спроса выступал надежным триггером, чтобы вернуть на сайт клиентов, которые начали отдаляться от магазина.

Параллельно мы решали проблему баннерной слепоты в ленте VK Ads. Постоянные пользователи быстро привыкают к стандартным товарным карточкам, поэтому мы дополнительно адаптировали креативы под сезонность: например, осенью добавляли тематическую карточку к Хэллоуину. Такой визуальный триггер внутри автоматического каталога помогал выделить объявление в ленте и обновить восприятие формата.

Почему система сценариев эффективнее

Динамический ретаргетинг работает сильнее, когда за ним стоит не один общий сценарий, а система сегментов, периодов, категорий и офферов. В e-grocery, где бренд конкурирует за регулярные закупки пользователя, именно точечное управление ценностью корзины и своевременный возврат аудитории в рекламу позволяют масштабировать продажи без потери рентабельности.