Клиент:
Глобус
Целевая аудитория:
Пользователи, которые покупают продукты онлайн и выбирают предложения с дополнительной выгодой.
Период проекта:
Май - Ноябрь 2025
Особенности проекта:
Для сегмента e-grocery с широкой товарной матрицей динамический ретаргетинг в VK Ads является профильным performance-форматом. Алгоритмы платформы позволяют опираться на историю взаимодействия пользователя с интернет-магазином и автоматически формировать персонализированную товарную карусель в ленте. Однако для крупного гипермаркета запуск формата с базовыми параметрами (простой возврат посетителя) со временем требует масштабирования и точечной настройки для сохранения высокой рентабельности. Чтобы инструмент работал с максимальной отдачей, необходимы глубокая сегментация аудитории и интеграция стимулов к покупке.
В рамках проекта были зафиксированы следующие цели:
-
снизить долю рекламных расходов (ДРР) с 30% до 25%;
-
увеличить средний чек на 10%.
Для продвижения был выбран динамический ретаргетинг в VK Ads через каталог товаров с форматом продуктовых каруселей. Основная ставка была сделана на техническую сегментацию базы и сценарный подход.
Ход работ
Стратегия сегментации и управление ценностью корзины
Чтобы повысить точность взаимодействия с потенциальными покупателями, мы отказались от идеи запускать рекламу единой кампанией сразу по всем совершенным целевым действиям на сайте. Вместо этого продвижение было разделено на конкретные сценарии с сегментацией аудитории по типу и актуальности совершенных действий:
-
добавили товары в корзину, но не купили;
-
смотрели карточки товаров;
-
совершали покупки ранее;
-
интересовались конкретными категориями: мясо, молочка, заморозка, товары для дома, уход и другие.
Параллельно с делением аудитории мы управляли финансовой мотивацией пользователей. Чтобы поднять средний чек на целевые 10%, нам нужно было найти оптимальное соотношение: определить ту предельную сумму заказа, которая заставит покупателя добрать товаров ради скидки, но не отпугнет его слишком высоким порогом. Для этого мы проверили четыре варианта условий:
-
скидка 10% при заказе от 4 500, 5 000, 5 970 и 6 000 ₽.
Аналитика сценариев: что сработало лучше всего
В ходе оптимизации мы собирали статистику по каждому созданному сценарию. Нам важно было определить покупательский цикл каждого сегмента — период, в который пользователь максимально готов совершить покупку, и правильную продуктовую категорию для него.
В результате анализа мы выделили три главные механики, которые показали наивысшую конверсию:
-
Ретаргетинг на тех, кто добавил товары в корзину за последние 14 дней. В сегменте e-grocery это самый короткий и логичный интервал, когда состав корзины остается для пользователя актуальным.
-
Сценарии допродаж на аудиторию 7–30 дней. В этот сегмент входили пользователи, которые уже совершили покупку на сайте в промежутке от 7 до 30 дней назад. В e-grocery это критически важное окно: у человека заканчивается стандартный продуктовый набор. Динамическая карусель с привычной «базой» вовремя напоминала о необходимости повторить закупку, тем самым стимулируя аудиторию на повторный заказ.
-
Возврат за товарами регулярного потребления (период 31–60 дней) в категориях: мясо, молочка, заморозка. На этом этапе фокус смещается на реакт