«Мы работаем на рынке, где люди тратят 50% своего дохода»

После ухода иностранных брендов российскому рекламному рынку прогнозировали падение на 40%, но в итоге эксперты констатируют аномальный рост. Что происходит на рынке сейчас и какие рекламные инструменты в тренде, читайте в нашей статье.

Ситуация на рынке и статистика digital-потребления за 2023 год

По данным Mediascope за 2022 год, 90% всего digital-потребления приходится на mobile. Более 4 часов — среднее время Интернет-потребления в день на жителя России. Его пользователь тратит на общение и развлечение. Крупнейшие тематики: видео, соцсети, игры, e-com. Причем последняя категория стала полноценным времяпрепровождением у аудитории.

По итогам 2023 года 24% компаний сохранили или увеличили общий рекламный бюджет. У микробизнеса он не превышает 12 млн рублей. Малые предприятия тратят на рекламу до 60 млн рублей, а средние — до 120 млн. В 2024 году объем рекламных бюджетов в стране увеличится на 18%.

Доля топ-20 рекламодателей выросла с 30% до 46%. Более 80% компаний, заявивших об уходе, остались на российском рынке. На 120% увеличили вложения банки и финансы в programmatic в 2023 году. Телеком и интернет-услуги показали рост на 87%, электроника и техника +81%. Одежда, обувь, аксессуары — рост на 62%, FMCG-производители вложили на 43% больше.

В 2024 году будет расширяться рынок инфлюенс-маркетинга: появятся новые лица, блогеры, микроинфлюенсеры, что увеличит количество контента. Это отразится на росте социальных сетей и контент-платформ.

Выбор рекламных каналов и инструментов

Резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. InStream и Outstream видеореклама вошла в топ-3 используемых форматов. Эксперименты в сфере диджитал: 25% рекламного бюджета компании тратят на Retail Media Ad, Messenger Ad, Influencer Marketing Ad. Расходы на интерактивную рекламу выросли у 8% опрошенных.

Малый бизнес активно выходит в онлайн формат. Игроки рынка делают ставку не на создание сайтов, а на развитие через e-com, продвижение в Telegram-каналах и мессенджерах.

После блокировки соцсетей Meta* значительная доля аудитории перетекла в Дзен, VK, Telegram и успешно развивается на этих платформах. YouTube — крупнейший контент ресурс в нашей стране. 21% поисковых запросов в этом видеохостинге приходится на музыку — каждая 5 формулировка в YouTube связана с ней.

Наблюдаем растущий тренд на видеоформаты и видеорекламы. Несмотря на уход TikTok из России и отключение монетизации на YouTube, другие соцсети успешно адаптируют короткие вертикальные видео в свои платформы. Reels, Shorts и VK клипы показывают самые большие охваты.

Увеличение интереса к альт-ролл размещениям в YouTube. Они дешевле обычных интеграций в 3-5 раз, и рекламодателям стоит делать на них акцент. Инфлюенс-маркетинг обеспечит рынку альтернативу Google OLV и in-stream, in-feed-форматов.

Работа с данными

Эра cookieless подходит к концу. Почти половина трафика поступает без 3rd-party данных, из-за чего 70% пользователей оказываются невидимы для AdTech. Как следствие, клиенты не понимают структуру текущего пользовательского поведения. Уникальный UNIFIED ID является наиболее перспективным и надежным в digital-маркетинге. Для этого стоит использовать платформы DMP, CDP и DIP.

Оптимизировать долю рекламных расходов на 10% возможно благодаря новым подходам в работе с данными.

• Языковые модели отвечают за анализ пользователей в сети, а также обогащение и кластеризацию собственной аудитории.
• ML-модели направлены на масштабирование аудитории с высоким CR.
• Предиктивные модели для запуска кампаний на аудиторные кластеры и снижения ДРР.

Контент и креатив в рекламной индустрии

Между инклюзивной и традиционной рекламной кампанией большинство людей выбирает более привычные образы. Интерес к теме русского в рекламе возрождается, но для создания моды на традиционные предметы брендам стоит закладывать несколько лет.

Среди факторов, влияющих на запоминаемость рекламного сообщения в большей степени влияют визуальная и эстетическая привлекательность – 16%, релевантность и личная значимость объявления – 14%, музыкальное сопровождение – 13%.

Большая часть потребителей не верит в пользу продукта, если его не рекламирует знаменитость. Позиция бренда и транслирование современных актуальных трендов почти не влияют на решение о покупке.

В 2023 году зафиксирован колоссальный спрос на аудио- и видеоконтента. Львиную долю видеопотребления в Интернете составляет YouTube, и после его ухода локальные платформы не восполнили дефицит видеоинвентаря. 37% аудитории digital-аудио слушают радио онлайн, 35% слушают подкасты раз в месяц. Совокупный объем потребления в этом году должен составить 16 млн человек. 80% подписчиков ушедших иностранных музыкальных стримингов к августу 2022 года перешли на аналогичные российские сервисы.

Общие выводы и тренды российского рекламного рынка

• Компании размораживают свои бюджеты на маркетинг после длительного перерыва и тестируют новые форматы: рекламу в мессенджерах, стриминговых сервисах, на маркетплейсах, партнерские коллаборации.
• Будущее за объединением различных источников данных для достижение большей релевантности рекламных сообщений. Идеальная картина — синхронизировать CRM-систему с сквозной аналитикой и антифродом.
• Делаем ставку на Brandformance кампании, которые работают на продвижение бренда на верхних уровнях воронки, при этом отслеживаются с помощью сквозной аналитики вплоть до продажи.
• Снижение интереса к новостному контенту и тренд в сторону замедления. Развитие видеоформата и видеорекламы. Визуальная эстетика на основе традиционных образов, коллаборации с знаменитостями и Big Idea.
• Social Ecom и Retail Media. Подобные механизмы уже очень хорошо работают в Китае, но рекламных инструментов на российских маркетплейсах по-прежнему мало. Платформы уже создают инструменты для блогеров и становятся участниками рекламного рынка.

* Организация Meta, а также её продукты Instagram* и Facebook*, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.

Статья подготовлена командой i-Media