Маркетплейсы – один из самых успешных сегментов рынка e-commerce. С каждым годом их популярность только увеличивается. Однако для того, чтобы выстроить успешный бизнес на маркетплейсе, необходимо знать о нюансах работы и подводных камнях каждой площадки.
Сегодня на платформах представлено огромное количество товаров: от одежды и аксессуаров, до электроники и мебели. И в связи с уходом множества иностранных брендов с российского рынка, пользователи еще активнее берут курс именно на маркетплейсы.
В этом исследование Максим Курков, ведущий менеджер по работе с маркетплейсами в digital-агентстве i-Media, проанализировал жизненный цикл четырех ведущих площадок: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и Aliexpress. Как росла прибыль маркетплейсов с 2019 года, какие результаты принес 2022 год, и какой прогноз дают эксперты на 2023.
Маркетплейсы до 2022 года
Wildberries
Маркетплейс с 2019 года занимает лидирующие позиции среди конкурентов и пользуется спросом у покупателей. Компания присутствует в 8 странах мира: Российская Федерация, Беларусь, Киргизия, Казахстан, Армения, Словакия, Польша, Германия [1]. С каждым годом показатели площадки растут. Оборот Wildberries по итогам 2019 года увеличился на 88% по сравнению с 2018 годом до 223,5 млрд рублей. А уже в 2020 году маркетплейс отчитался о росте оборота на 96% — до 437,2 млрд рублей.
По итогам 2020 года 93% покупателей забирали заказы самостоятельно в точках выдачи. Тогда компания продолжила активно расширять сеть пунктов самовывоза за счет сотрудничества с партнерами, малым и средним бизнесом. В 2021 году – оборот маркетплейса вырос на 93% до 844 млрд рублей. В четвёртом квартале Wildberries зафиксировал рекордный оборот — 304,8 млрд рублей [2]. Это на 101% больше, чем за тот же период 2020 года. Но, несмотря на прогнозируемую прибыль (около 18 млн рублей) деньги компания решила потратить на новые логистические комплексы и повышение качества сервиса. Это решение в 2021 году принесло 350 тыс. квадратных метров новых складов и увеличение количества разработчиков в штате.
Ozon
Ozon – популярный российский интернет-магазин, один из ведущих лидеров рынка. К концу 2019 года оборот продаж Ozon увеличился на 93% и достиг 80,7 млрд рублей [3]. Более 70% ассортимента формируют продавцы маркетплейса — на конец 2019 года их было 6,5 тысяч, а в процессе оформления находились еще 15 тысяч компаний [4].
На фоне пандемии 2020 года Ozon показал рост по всем показателям. Оборот онлайн-ритейлера увеличился на 140% по сравнению с 2019 годом — до 195 млрд рублей. Тогда Ozon впервые вышел на точку безубыточности по операционному денежному потоку. Но на прибыль компания так и не вышла, потому что предпочла вкладывать свободные средства в IT и логистику. Пандемия привела к притоку новых покупателей и продавцов, а также к росту спроса на продукцию.
Показатели в 2021 году стали рекордными для Ozon. Количество заказов выросло почти втрое — до 220 млн, количество продавцов — до 90 тысяч [4]. Общий объем оборота товаров и услуг по итогам года увеличился более чем на 125% и составил 445 млрд рублей. По показателям Ozon уступал Wildberries, но все равно масштабы деятельности впечатляли.
Яндекс.Маркет
В конце 2019 года площадка Беру сообщает о том, что выручка группы компаний за Q4 выросла на 120% по сравнению с Q4 2018 года [5]. Один лишь товарооборот вырос на 236% и превысил 4 млрд рублей в месяц. Беру по-настоящему становится местом для повседневных покупок и семейного шопинга.
В 2020 году маркетплейс продолжил наращивать свою эффективность, одновременно повышая лояльность аудитории и увеличивая товарооборот [6]. И уже в октябре того же года происходит переломный момент – Беру объединяется с Яндекс.Маркетом – тогда еще сервисом для сравнения цен [7]. После соединения новому маркетплейсу присваивают название сервиса – Яндекс.Маркет.
По словам Яндекса, изменения, связанные с брендом Беру, должны были помочь маркетплейсу органично встроиться в экосистему Яндекса [8]. И у него это получилось!
По итогам 2020 года оборот Яндекс.Маркета увеличился почти в полтора раза и составил 28,8 млрд рублей. А в четвертом квартале 2021 году товарооборот на маркетплейсе вырос на 215% по сравнению с 2019 годом, и составил 46,2 млрд рублей [9].
AliExpress
AliExpress — одна из самых крупных платформ в мире, которая с легкостью конкурирует с eBay, Amazon и другими гигантами. В России маркетплейс стал набирать бешеную популярность благодаря дешевизне представленных товаров.
В 2019 году на просторах интернета начинают пестрить заголовки: «Число российских продавцов на интернет-площадке AliExpress за 2019 год увеличилось на 97% и достигло 10 тысяч» [10]. Так начиналось активное развитие AliExpress в России.
В 2020 году маркетплейс впервые раскрыл данные по годовому обороту — 229,3 млрд рублей, что в 4,2 раза больше, чем в 2019 году. Тогда маркетплейс стал вторым интернет-ритейлером в России 2020 по уровню общего дохода [11].
Уже в 2021 года суммарный оборот компании, не включая услуг, составил 306 млрд рублей. Общее число заказов за этот период достигло 309 млн, а средний чек вырос более чем на 20% [12].
Маркетплейсы в 2022 году
В 2022 году российские маркетплейсы познали новую реальностью. Это стало своеобразным вызовом, с которым каждая площадка справлялась по-разному. Для селлеров рынок маркетплейсов в 2022 году — самый активно растущий канал для онлайн-продаж. Более 64% опрошенных платформой Data Insight предпринимателей увеличили свои обороты на площадках. В сентябре 2022 года промежуточный объем рынка e-commerce за Q1-Q3 составил 500 млрд рублей. На маркетплейсы приходится 1,5 млрд рублей оборота, а рост год к году у платформ превысил 111% [13].
Wildberries 2022
В рейтинге Data Insight Wildberries занимает первое место в России по количеству онлайн-продаж и заказов. В первом полугодии 2022 года оборот компании превысил 628 млрд рублей (+94% год к году). Стоит учесть, что за один только Q2 оборот маркетплейса был больше, чем за первое полугодие 2021 года [14].
Сегодня условия сотрудничества с маркетплейсом довольно гибкие — работать с Wildberries могут как юридические лица, так и самозанятые. Комиссия с каждого чека до 23%, ее размер зависит от категории товара и от выбранной модели. Уже в сентябре 2022 Wildberries увеличил невозвратный «гарантийный платеж» за регистрацию новых продавцов [15]. Сумма увеличилась с 10 000 рублей до 30 000 рублей. Цель такого нововведения — борьба с мошенниками. В компании утверждают, что ограничение помогло предотвратить 90% мошеннических регистраций.
Чаще всего на площадке ищут одежду, обувь и аксессуары (почти 46% покупок). Рост спроса наблюдается в таких категориях, как товары для сада, сантехника, стройматериалы, фото и видеотехника. Прирост колеблется от +197 до +378% год к году.
Wildberries смело можно назвать самой популярной витриной как для продавцов, так и для покупателей. Ежегодно Wildberries показывает 100% рост за счет увеличения оборотов и привлечения новых продавцов.
Ozon 2022
Ситуация у Ozon сложнее, чем у Wildberries. После февраля 2022 года компания потеряла значительную долю инвестиций и капитализацию [16]. Не смотря на это, маркетплейс умеет подстраиваться под новые правила игры. Ozon отказался от непрофильных сервисов, развивает логистику для внешних рынков и активно использует рекламу. В июне 2022 года именно Ozon одним из первых запустил параллельный импорт при ввозе в Россию заграничной продукции. Это особенно актуально для рынка маркетплейсов в новых экономических реалиях. Ozon активно сотрудничает с иностранными продавцами – сегодня это селлеры из Беларуси, Индии, Израиля, Таиланда, Турции.
Среди основных достоинств Ozon можно выделить популярность и универсальность площадки, а также несколько вариантов доставки. Маркетплейс востребован у покупателей – площадку посещают свыше 25 млн покупателей, которые совершают до 200 тысяч заказов каждый день. Ozon подходит для продажи любых товаров, которые можно доставлять двумя способами: воспользоваться фулфилментом или организовать доставку через свой склад.
Яндекс.Маркет 2022
Яндекс.Маркет после февраля 2022 года оказался в затруднительном положении: площадка требовала мощных инвестиций, которые оказались невозможны в новых условиях. Однако маркетплейс продолжает расти благодаря популярности прошлых лет и за счет общего роста внутреннего рынка.
Помимо этого, Яндекс.Маркет стал одним из первых маркетплейсов, который официально анонсировал продажу электроники, доставленной с помощью параллельного экспорта.
С 23 ноября 2022 года компания начала работу над агрегатором офлайн-магазинов [17]. С его помощью пользователи смогут оформлять заказы с доставкой в этот же день. На первом этапе компания протестирует товары из категории FMCG.
Для Яндекс.Маркета эта отличная возможность нарастить ассортимент и сократить сроки доставки за счет товаров, которые уже находятся рядом с покупателем. А самим магазинам – монетизировать узнаваемость своего бренда и лояльную аудиторию в онлайне.
AliExpress 2022
По сравнению с тем же Ozon, российское подразделение AliExpress чувствует себя довольно неплохо, но есть свои риски в будущем. Самая главная проблема – спад интереса россиян к маркетплейсу. Это происходит из-за сокращения инвестиций в развитие площадки и маркетинга со стороны иностранных акционеров (в первую очередь самой Алибаба Групп).
Несмотря на все сложности 2022 года, AliExpress как был монополистом в кросс-бордерной торговле, так и остался. Сейчас на площадку приходятся практически все (около 98%) трансграничные онлайн-покупки. В мае компания вынуждена была уволить до 40% персонала. Связано это в основном с обслуживанием покупок из Китая.
Какими будут маркетплейсы в 2023 году
Как уже говорили ранее, популярность маркетплейсов растет, а значит увеличивается и конкуренция. В 2023 году на платформах более четко формируются новые тенденции.
Эффективность и оперативность
На маркетплейсах продавцы хотят получить высокий уровень сервиса, возможности быстро решать проблемы и легко взаимодействовать с клиентами. К тому же, поставщики планируют продавать не только онлайн и тратить свои временные и человеческие ресурсы на e-commerce, но и остаться на прилавках магазинов. Поэтому чем легче будет «вход» на площадку для продавца, тем лучше для маркетплейса.
В 2023 году платформы должны постараться сделать максимально понятный кабинет, чтобы продавец мог сам моментально выйти на витрину за несколько часов или дней. Никому не захочется тратить недели и месяцы на изучение справочных материалов и просмотр сотни обучающих роликов.
Развитие логистики
Направления FBS (fulfilment by seller) и DBS (delivery by seller) будут развиваться для ускорения продаж и упрощения процессов взаимодействия с владельцами маркетплейсов.
Яндекс.Маркет первый, кто ввел и активно использовал модель DBS. Именно эта модель позволила в кратчайшие сроки привести огромное количество селлеров на площадку. Дополнительно по данной модели Яндекс анонсировал возможность продажи только за наличный расчет. Это, безусловно, подкупает лояльность селлеров. Теперь и Ozon добавил в свой сервис аналогичную модель.
С одной стороны, можно предположить, что модель DBS в скором времени исчезнет. Иначе зачем использовать свои силы по доставке, свою логистику, когда эту задачу можно возложить на площадку? Но ведь есть и те, кто категорически против участия третьего лица между продавцом и покупателем. Кому-то важно доставить самостоятельно в 100% целостности и сохранности свои товары.
Преимущество незначительное, доля продавцов, работающих только по модели DBS не велика. Но если представить, что такая модель останется только у одного маркетплейса, эти продавцы будут развиваться именно там. Другие площадки вряд ли позволят допустить в рамках конкуренции и тенденций повторения успехов.
Появление нишевых маркетплейсов
В связи с невозможностью совершать заказы из России на зарубежных площадках (например, iHerb) вероятно появление новых нишевых маркетплейсов или поставщиков.
Зарубежный опыт показывает, что модель маркетплейса успешно используют игроки в отдельных товарных сегментах, создавая собственные нишевые бизнесы.
Так, например, в развитом e-commerce Китая насчитывается около 10 тысяч нишевых маркетплейсов, а в более приближенной к европейской реальности Франции – около 50 тысяч [18].
На российском рынке, по оценкам экспертов, сейчас представлены около 30 маркетплейсов. Площадки запускаются в самых разных сферах – от узких сегментов одежды (например, одежда для медицинских работников) до логистических и финансовых услуг.
В сегменте b2c ждем скорого освоения таких ниш, как фарма, спортивные товары и зоотовары. Так же ожидается, что к 2024 году уже до 30% b2b-продаж будут происходить через эти платформы [18]. Перспективными представляются агросектор, рынок металла и строительство. Развитие этих отраслей является приоритетным с государственной точки зрения и в контексте задач по импортозамещению.
Рост спроса на крупногабаритные товары
Ранее мебельные магазины и продавцы стройматериалов с осторожностью заходили на маркетплейсы [19]. Проблема заключалась в высокой комиссии, сложных алгоритмах продвижения и трудностях с логистикой. Помимо этого, требовалось большое количество карточек, ведь стройматериалы имеют множество модификаций. Та же ситуация была с бытовой техникой и мебелью.
Однако, в связи с уходом из России многих иностранных брендов, уменьшается конкуренция, поэтому отечественные селлеры будут осваивать маркетплейсы, как один из каналов продаж.
Но есть и то, что точно может сократить количество желающих завоевать свое место на площадках – изменения в законе о маркировке рекламы. С 2023 года маркетплейсам поставлены такие же требования, как и к другим участникам рынка. Некоторые площадки позиционировали себя, как курьерские компании, которые оказывали исключительно логистические услуги. Теперь ответственность за подачу сведений о маркировке перекладывается с производителя или импортера на маркетплейс, если он принимает товар на свой склад. Некоторым площадкам потребуется серьезная перестройка всей системы приема товаров. Поштучный прием значительно замедлит процесс и увеличит стоимость обработки продукции. Все это неизбежно отразится и на себестоимости.
Важная задача в 2023 году — донести ценность продукта. Эпоха когда-то привычных нам офлайн-рынков уходит, количество собственных торговых марок стремительно растет, а всё это означает лишь одно – важно не упустить возможность выстроить свой собственный сильный бренд на опустевшем рынке.
Но не спешите делать однозначные выводы и выбирать одну определенную площадку. Согласно данным Тинькофф, каждый новый маркетплейс даёт х2 от предыдущих значений [20]. А каждая площадка, в свою очередь, старается развивать отстающие категории. Например, с помощью уменьшения комиссии или же дополнительного продвижения категории на витрине. Поэтому сейчас нужно сделать акцент на мультиплатформенность и максимальное присутствие. Постарайтесь занять большее количество платформ, чтобы найти своего покупателя, независимо от его предпочтений того или иного маркетплейса.
Берите курс на маркетплейсы
Судя по тенденции ежегодного роста (даже в период пандемии, кризиса и санкций) маркетплейсы продолжат развиваться и набирать аудиторию. Есть вероятность, что оптимизация бизнес-процессов, возможно, приведёт к ухудшению сервиса для покупателей. Но вряд ли это всерьез повлияет на популярность маркетплейсов в России.
Отстающие площадки продолжат догонять лидеров и повторять выбранные пути развития. Постоянная конкуренция, нововведения и успех других будут подталкивать маркетплейсы двигаться вперед стремительными шагами.
И главное, что с увеличением популярности маркетплейсов среди покупателей, с ростом количества продавцов и спроса на площадках - становится сложнее конкурировать. К сожалению, селлерам станет все труднее получать свою долю продаж, поднять карточку в ранжировании. Продающая инфографика будет практически у каждого магазина наряду с SEO-оптимизацией.
Всё это говорит о необходимости рекламы, как способа продвижения в ТОП среди конкурентов. Не стоит пренебрегать данным инструментом, ведь это выгодно, как и для продавца, так и для самой площадки, которая однозначно будет развиваться и привлекать новых пользователей.
Если вы заглядываетесь на маркетплейсы, но еще не попробовали площадки - самое время начать!
[1] https://www.rbc.ru/economics/26/09/2019/5d88bed69a7947696b6c71d1
[3] https://secretmag.ru/news/ozon-otchitalsya-o-roste-prodazh-na-rekordnye-93.htm
[5] https://retail-loyalty.org/news/yandeks-market-podvel-finansovye-itogi-2019-goda/
[8] https://partner.market.yandex.ru/news?directPost=beru-stanet-chastyu-yandeks-marketa
[14] https://www.top100.datainsight.ru/
[16] https://smart-lab.ru/q/OZON/MSFO/market_cap/
[18] https://vc.ru/marketing/541363-nishevye-marketpleysy-kakie-perspektivy
[19] https://vc.ru/u/1315183-topseller/532064-chto-budet-s-marketpleysami-v-2023-godu
[20] https://tinkoff-ecommerce.ru/business
Исследование подготовлено для Деловой мир.
Читайте также:
Как выбрать маркетплейс, чтобы не прогореть?
Хотите увеличить продажи и заглядываетесь на маркетплейсы? Вы в правильном направлении. Еще 3-4 года назад пользователи делали покупки на сайтах крупных ритейлеров, а сейчас выбирают маркетплейсы. Читайте очень подробную статью про размещение на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет. Узнайте, какая площадка подходит именно вам.
Привлечем больше клиентов! Увеличим отдачу от digital-рекламы
