Медси
Медси — сеть частных медицинских клиник, предоставляющая полный спектр медицинских услуг: от первичного приема и скорой медицинской помощи до высокотехнологичной диагностики, сложных хирургических вмешательств и реабилитации. В составе 25 клиник в Москве и МО, 13 клиник в регионах, 70 медицинских пунктов на предприятиях и 2 санатория. В июне 2020 у клиники 6 135 подписчиков во ВКонтакте и 21 400 подписчиков в Instagram*.
В декабре 2019 ничего не предвещало эпидемии. Страна готовилась к Новому году, контент большинства коммерческих страниц старался отвечать актуальной теме. Так, на страницах клиники Медси публиковались советы о питании в праздники и даже о том, какую елку выбрать. В постах рекомендовали процедуры для мгновенного эффекта, чтобы встретить Новый год во всеоружии. В Instagram* клиники пост об отбеливании зубов стал самым популярным за месяц и набрал 1 290 лайков.
В январе Медси продолжили рассказывать о своих услугах и сложных случаях в практике врачей. Также размещали посты с интересными фактами из истории медицины. ER по сравнению с декабрем упал в обеих соцсетях (0,14% против 0,18% во ВКонтакте и 2,37% против 2,45% в Instagram*).
Первый пост о Коронавирусе появился в сообществе 29 января 2020 года. Следующий пост на эту тему вышел почти через месяц — 22 февраля, и рассказывал об истории его возникновения. В конце февраля за разворачивающейся эпидемией наблюдали, как за проблемой, которая нас еще не касается.
Уже 5 марта вышла публикация с фактами об экзотическом вирусе. Постепенно публикации стали носить более практический характер. 10 марта сообщество поделилось советами по профилактике Коронавируса от зарубежного эксперта. Все изменилось, когда ВОЗ официально объявила общемировую пандемию.
Первый пост после этого события содержал советы от психотерапевта, как не поддаваться панике. В дальнейшем Медси все чаще будут публиковать советы по гармонизации эмоционального фона как важной составляющей нашей жизни в период пандемии.
С нарастанием тревоги росла и неопределенность по посещению общественных мест. Медси начинает публиковать призывы не бояться обращаться в клинику, так как все меры для безопасности пациентов соблюдены. В дальнейшем посты об услугах клиники будут дополняться этой информацией.
С середины марта Медси стали усиливать контентную стратегию: вместо одного поста в день публикуют два-три. Такое решение понятно – информация от профессионалов медицины в нестабильной ситуации будет востребована. Тема пандемии Covid-19, профилактики и лечения стала освещаться на страницах клиники каждый день. На вовлеченность положительно повлиял прирост видеоконтента: он лучше воспринимается и запоминается, нежели формат инфографики. В сообществах стали появляться видеосоветы и полезные упражнения, например, для укрепления дыхательной системы.
В конце марта Медси первой из частных клиник перепрофилировала свой флагманский многопрофильный стационар в инфекционную больницу. Ее деятельность стали широко освещать в СМИ, и это нашло отражение в публикациях. Клиника начала развивать страницу в популярном сервисе TikTok. Актуальная повестка повлияла на формирование контент-стратегии. За два месяца на аккаунт подписались более 700 человек.
В середине апреля, когда вся страна следила за приростом количества заболевших и ситуацией в больницах, Медси запустили регулярную рубрику «Врачи на передовой». В ней доктора подробно рассказывают о том, как борются за жизнь заболевших Covid-19, фотографируются до и после выхода из «красной зоны» с характерными следами от очков. Эти публикации собирали высокую вовлеченность и комментарии с благодарностями.
Помимо историй врачей, клиника стала освещать работу медсестер, бэк-офиса и других специалистов, работающих с зараженными. Постепенно излечившихся от вируса становится все больше. С конца апреля страницы Медси стали освещать их истории — в рубрике «Истории пациентов #covid19», которая также стала активно набирать реакции и положительные отзывы.
С появлением в инфополе коронавируса клиника перешла от освещения базовых профилактических мер к публикации контента, который всесторонне рассказывает о проблеме. Прирост видеоконтента, постинг материалов о внутренней жизни отделений, о сотрудниках и пациентах положительно отразились на показателях сообщества и, уверены, на имидже клиники в целом.
Пик отклика аудитории пришелся на апрель. С мая тема стала утрачивать актуальность. Мы предполагаем, что пользователи уже получили все ответы на вопросы про Covid-19, сам вирус стал отступать, а люди попросту устали от этой темы. Все это повлияло на показатели.
Мать и дитя
Мать и дитя — частная группа клиник в области акушерства, гинекологии и педиатрии, работающая с 2006 года. В составе 6 ультрасовременных госпиталей и 36 клиник в 27 городах России, в штате более 7 000 квалифицированных специалистов.
У клиники «Мать и дитя» наибольшая по численности страница в Instagram* среди тех, кого мы анализировали — 43,3 тысячи подписчиков (на июнь 2020).
В декабре на странице клиники освещались как сезонные темы (инструкция по вызову врача ребенку, как не перепутать грипп и ОРВИ, травмы на гололеде и т.п.), так и центральные для аккаунта – роды и материнство. ER в декабре составил 0,09%. В конце года принято подводить итоги — соответствующий пост в аккаунте стал самым популярным за декабрь и набрал 185 лайков.
Группа клиник специализируется на планировании беременности, женском и детском здоровье. Обходить тему коронавирусной инфекции в своем аккаунте SMMщики клиники не стали. Первый пост на эту тему был опубликован 27 января и рассказывал о мерах профилактики. Следующий пост был посвящен обмену опытом между врачами Клинического госпиталя «Мать и Дитя».
Начиная с середины марта в аккаунте появляется все больше публикаций про пандемию: обширная инфографика с основной информацией о коронавирусе, пост о работе клиники и безопасности пациентов.
Когда стало понятно, что коронавирус — главная тема, приковывающая внимание пользователей, аккаунт оперативно запустил рубрику прямых эфиров «Коронавирус. Вопрос? Ответ!». В ней врачи различных специальностей делились рекомендациями в своей области. Первый прямой эфир провел врач-акушер-гинеколог, в котором рассказал об опасности вируса для беременных, про процесс госпитализации и о мерах профилактики.
В конце марта клиника начала прием пациентов с подозрением на коронавирус в отделении клинического госпиталя Лапино и запустила рубрику о буднях врачей «на передовой». Первая публикация дала отличный прирост показателей вовлеченности и набрала 410 лайков и 11 комментариев.
Подписчикам клиники очень важно знать, что получить помощь от врачей они могут с минимальным риском заражения. Поэтому в аккаунте регулярно стали выходить посты о мерах, предпринятых клиникой, в том числе в наглядном видеоформате.
С течением времени в аккаунте появляются посты о реабилитации после перенесенной коронавирусной инфекции. На эту тему провели прямой эфир и выложили инфографику. Также появился эфир на сложную, но волнующую аудиторию тему — роды с диагнозом «Коронавирусная инфекция».
Подытоживая ведение страницы группы компаний «Мать и дитя» в Instagram*, отметим, что рост вовлеченности совпал с наиболее кризисным временем по распространению инфекции в России. Самый популярный пост с декабря по апрель — репост со страницы клинического госпиталя Лапино о буднях врачей во время пандемии. В мае вовлеченность подписчиков в контент стала заметно ниже (как и у других клиник), что можно связать со снижением интереса к информации о коронавирусе.
АО «Медицина»
Клиника АО «Медицина» (Академика Ройтберга) — многопрофильный медицинский центр: поликлиника, стационар, скорая помощь и онкологический центр Sofia. Работает с 1990 года. В клинике 3 500 услуг, более 300 врачей, 67 врачебных специальностей. У страницы ВКонтакте 27 128 подписчиков и 29 600 — в Instagram*.
В отличие от других клиник, на страницах АО «Медицина» публикуются цитаты на тему здорового образа жизни и позитивного мышления, а также полезные факты о продуктах питания и режиме дня.
Спектр тем контента клиники в декабре был очень разнообразным: посты об услугах, знакомство со специалистами и отзывы об их работе, цитаты о здоровье, полезные факты и события, которые касаются клиники. Стоит отметить, что у страниц АО «Медицина» активная аудитория в соцсетях — подписчики охотно задают вопросы и всегда получают на них ответ. ER в декабре составил 0,33% во ВКонтакте и 0,52% в Instagram*.
На возникшую в мире инфекцию клиника отреагировала позже коллег, первое упоминание о коронавирусе датируется 11 февраля. В посте собраны общие сведения о вирусе и сопутствующем заболевании. Судя по комментариям, информации для пользователей все же оказалось недостаточно. Следующий пост на эту тему вышел 2 марта и рассказывал о мерах предосторожности в виде инфографики.
Ближе к середине марта у россиян появляется все больше вопросов о новом заболевании. Клиника отреагировала на запросы, выпустив видео с доктором и заголовком «Не так страшен черт, как его малюют!». В целом пост соответствовал позитивной атмосфере страницы и был призван развеять тревожные слухи вокруг ситуации с заболеваемостью.
С 19 марта на странице публикуются сведения о мерах, принятых для безопасного посещения клиники. Также с середины марта страница публикует посты развлекательной направленности, связанные с темой пандемии: советы, чем заняться на «удаленке» или после карантина, как снизить стресс от пандемии и другие.
Постепенно у людей появилось множество самых разных вопросов и опасений. Например: «Можно ли подхватить вирус в китайском ресторане?». И на такой вопрос клиника ответила постом.
В начале апреля в соцсетях клиники запустили регулярную рубрику «5 вопросов и ответов о Covid-19», в которой специалисты разбирали по несколько популярных тем в одном посте. Рубрика стабильно получает отклик в виде новых вопросов от пользователей в комментариях. Постинг актуального контента на тему пандемии в простой и удобной для восприятия форме повлиял на повышение уровня вовлеченности на страницах клиники в марте-апреле.
Спад вовлеченности в мае на всех анализируемых страницах можно связать с перенасыщением информацией о пандемии, снижением актуальности темы и слишком хорошей погодой за окном, чтобы тревожиться о коронавирусе. Ведь чем острее тема, тем скорее от нее можно устать.
В этот период мы рекомендуем дополнить контент-план развлекательными постами, которые помогут читателям отвлечься от волнений. Это могут быть близкие к теме Коронавируса посты, но более «легкого» характера. Например, о том, как скинуть килограммы, набранные за период изоляции или о том, как провести отпуск безопасно.
Подводя итог, пандемия дала шанс клиникам стать ближе к пациентам, показать свою экспертность, сформировать коммьюнити и завоевать лояльность. Судя по росту вовлеченности пользователей в период развития Коронавируса, социальные сети являются важным каналом информации для российских пользователей.
Больше всего откликов вызвал контент о врачах, которые сражаются с болезнью каждый день — ни одна такая публикация не обходится без слов благодарности. Это еще раз показывает, что самый лучший контент — честный и живой.
* Организация Meta, а также её продукты Instagram* и Facebook*, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.
Исследование подготовлено для performance 360
