+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Технологии еще более эффективного управления рекламными кампаниями в автобизнесе.

Статья представляет собой микс незаменимых советов и полезных инструкций к действию и будет особенно интересна продвинутым автомаркетологам. 

В последнее время крупные дилерские центры все большее предпочтение отдают рекламе в интернете. И это не случайно. По данным исследования Google Consumer Barometer 2013, 95% покупателей авто в России ищут информацию об автомобилях в поисковых системах, прежде чем совершить покупку. Это значит, что поисковая реклама в интернете охватывает практически всех потенциальных покупателей данного сегмента.

Эффективность поисковой рекламы уже доказана. Но конкуренция между автодилерами постоянно растет, а значит рекламные кампании в Яндекс.Директе, Google AdWords или топовые места в выдаче поисковиков уже не работают так, как прежде. Наступило время, когда для достижения максимальной эффективности гораздо важнее уметь правильно управлять рекламными кампаниями, чем просто быть в интернете.

Озадаченный автомаркетолог находится в поисках «волшебной пилюли», которая решит все проблемы, меж тем как на рынке существуют доступные технологии, гарантировано повышающие эффективность рекламы при их использовании. Далее в статье мы вам обязательно о них расскажем.

Но прежде, давайте обозначим три важных фактора, отличающие автомобильную тематику от других тематик, о которых нужно всегда помнить:

1) Срок принятия решения о покупке автомобиля растянут во времени.

По данным исследования Google Consumer Barometer 2013, в России средний срок принятия решения о покупке автомобиля составляет 5 месяцев. Этот факт обязательным образом следует учитывать при анализе рекламных кампаний.

Рис. 1 Длительность процесса (цикла) покупки в тематике «Авто»

2) В процессе принятия решения будущие покупатели активно пользуются поиском в интернете и вводят разноплановые поисковые запросы, начиная от марок авто и заканчивая названием автосалонов.

Именно поэтому при анализе конверсии важно работать со всем пулом запросов, которые привели пользователя к покупке.

 

Рис. 2 Пример поисковых запросов покупателей авто

3) Большинство онлайн обращений к дилеру происходят по телефону.

Это значит, что для оценки эффективности рекламного канала грамотному специалисту не обойтись без системы отслеживания звонков. Причем больше чем просто подключить, ее необходимо корректно настроить под ценности звонков, которые, согласитесь, в каждом конкретном случае могут быть разными. К примеру, обращения в ваш дилерский центр по вопросу сервисного обслуживания или покупке автомобиля могут принести разную прибыль, а значит, не могут быть равнозначны.

 

Рис. 3 Способы связи с дилером

Перечисленные факторы мы обозначили не просто так. Как никакие другие, их обязательным образом следует учитывать на самых важных этапах управления поисковой рекламой в автотематике, а именно:

  • При анализе звонков
  • При учете типа конверсий (продажа или сервисное обслуживание)
  • При учете срока принятия решения о покупке автомобиля

Анализ звонков

Для анализа звонков мы рекомендуем использовать инструмент отслеживания звонков Call Tracking. В частности, его обновленную версию − Динамический Call Tracking 2.0.

Динамический Call Tracking – уникальный инструмент, который позволит связать информацию о посетителях вашего сайта с каждым телефонным звонком. В отличие от других систем отслеживания звонков, данное решение ведет детальный учет звонков на уровне каждого ключевого слова, а также позволяет просматривать такую ценную информацию о ваших посетителях, как историю посещения и пр.

Важно понимать, что определять только источник звонка без детализации – малоэффективно, поскольку эта информация хорошо работает на этапе распределения бюджетов между каналами и только.

Если вы решились подменять номер телефона – выжимайте из этого решения максимум. Только подумайте о том, какие безграничные возможности для аналитики вам предоставляются: статистика каждого ключевого слова, посещаемость страниц, история поведения пользователей и др. Эта информация бесценна.

Учет типа конверсий

Еще одной немаловажной особенностью системы Динамический Call Tracking является возможность задать ценность звонка. Данные о ценности передаются в систему статистики Google Analytics и напрямую в систему управления рекламой.

Практика показала, что подобный анализ в автомобильной тематике позволяет правильно распределять бюджет между направлениями сервиса и продажами авто. Остается только верно задать ценность, используя простой и понятный алгоритм, предложенный ниже:

Шаг 1. Исходя из прибыльности на каждый продукт/услугу, оцените их стоимость.

Шаг 2. В интерфейсе Call Tracking присвойте ценность каждому звонку, прослушав его запись.

 

Рис. 4 Скриншот интерфейса системы Call Tracking

Выполнив эти два простых шага, в статистике Google Analytics вам станет доступна информация о всех звонках, которые, в свою очередь, будут распределены по типу целей с заданной ценностью. Это позволит вам оценивать каждое ключевое слово и даст понимание того, сколько прибыли оно приносит.Рис. 5 Детальная статистика о звонках в Google Analytics

 

Рис. 5 Детальная статистика о звонках в Google Analytics

Учет сроков принятия решения о покупке автомобиля

Мы уже знаем, что решение о приобретении автомобиля зреет долго и что до момента покупки пользователи более чем несколько раз посещают сайты, вводя разные поисковые запросы. Для анализа таких посещений вGoogle Analytics существует отчет по мультиканальным последовательностям.

Рассмотрим цепочки ключевых слов, которые посетитель может набирать в поисковой строке вплоть до обращения к дилеру. Эту статистику, кстати, можно собрать при помощи отчета Google Analytics по мультиканальным последовательностям.

 

 Рис. 6 Пример статистики по мультиканальным последовательностям. Из поисковых запросов удален бренд автодилера

По рис.6 мы видим, что последовательности используемых запросов могут быть самыми разными и индивидуальны для каждого конкретного пользователя. Например, набор запросов в строке под номером 22 (Рис. 6) демонстрирует следующее: пользователь начал поиск с запроса «ниссан купить», далее дважды использовал запрос «шевроле круз», и только после этого воспользовался запросом с названием автосалона. Из этой цепочки важно понять, что если бы автосалон не размещал рекламу по общим запросам «шевроле круз», обращение к дилеру не состоялось бы.

Оценка трафика по последнему клику для автомобильной тематики не подходит, потому что покупка или выбор дилерского центра происходит в несколько этапов: выбор авто, сравнение марок, сравнение предложений, поиск специальных условий и т.д. Таким образом, если вы оптимизируете рекламу по «последнему клику», вы потеряете часть аудитории, которая находится в самом начале выбора. Как видно из нашего примера такие пользователи также могут стать вашими покупателями.

Также мы не рекомендуем использовать оценку по последнему клику в автоматизированном управлении ставками для автомобильной тематики, так как конверсия будет подсчитана некорректно.

Вместо этого мы предлагаем проводить анализ всех ключевых слов, которые предшествуют конверсии и использовать модель атрибуции (ссылка актуальна только для зарегистрированных пользователей GoogleAnalytics), которая учитывает первое и последующие ключевые слова пользователя, а также снижает приоритет для трафика без ключевых слов и  брендового трафика.

 

Рис.7 Использование модели атрибуции для автодилеров

Управление рекламой с использованием указанной модели позволяет перераспределить рекламный бюджет в пользу ключевых слов, с которых начинается поиск автомобиля, и учитывать ключевые слова, которые потом приводят к поиску бренда автодилера. Это позволяет корректировать ставки и получать больше конверсий уже на следующий месяц.

Ремаркетинг (ретаргетинг)

Учитывая долгий срок принятия решения о покупке авто, для повторного привлечения аудитории на сайт выгодно использовать ретаргетинг. Этот инструмент уже доказал свою эффективность в других областях, таких какe-commerce, недвижимость и т.д. В автомобильной тематике ремаркетинг не менее эффективен, чем в любой другой, с одной лишь оговоркой: при настройке инструмента вам необходимо учитывать особенности поведения покупателей, а именно стадию принятия решения и интерес покупателя. 

Согласно нашему исследованию, которое проводилось на основе мультиканальных последовательностей и данных Google, креативную концепцию рекламной кампании и сроки участия определяет зрелость или, иначе сказать, готовность посетителя «купить».

 

Рис.8 Примеры сценариев ретаргетинга для автотематики

Общайтесь с вашей аудиторией на одном языке, когда используете ремаркетинг. Если пользователь близок к покупке, не показывайте в адресованном ему баннере общие условия. Очевидно, что на звонок или поход в автосалон его больше сподвигнет скидка, нежели общая информация, получение которой для него уже не актуально.

Технологии ремаркетинга позволяют работать не только с первичной продажей авто, но и увеличивать так называемое «время жизни» покупателя. С ремаркетингом можно поддерживать связь с клиентом даже после продажи. Например, через год или два, обратившись к клиенту через социальную сеть с предложением пройти ТО.

Заключение

В заключении еще раз хочется акцентировать внимание автомаркетологов и представителей автобизнеса на новых возможностях управления рекламой, а именно:

- Отслеживание источников звонков

- Ремаркетинг

- Оценка мультиканальных последовательностей.

За счет использования инструментов отслеживания звонков вы можете увеличить конверсию контекстного трафика в звонок, связанный с продажей/покупкой автомобиля, на 21%. И это не просто заявление, а результаты, подтвержденные практикой и опытом сотрудничества нашего агентства с крупными автодилерами.

И напоследок: расширяйте инструментарий, и эффективность не заставит себя долго ждать!

Автор статьи: Ирина Чернова, руководитель отдела аналитики агентства i-Media

Ознакомиться со статьей на Аutomarketolog.ru

 

15 августа 2014

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Поделиться
Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте
лучшие материалы сайта
в информационном дайджесте i-Media

Павел Лапшин руководитель отдела продаж
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media