По статистике Яндекса решение о покупке квартиры принимается 6 месяцев. Поэтому недостаточно получить от потенциального клиента заявку или звонок. Весь период до покупки его нужно сопровождать и возвращать в воронку. Сделать это с помощью одного инструмента не получится, поэтому рекламодатели выбирают омниканальный подход.
Спросили специалистов i-Media, как продвигать недвижимость в 2024 году. В статье расскажем об особенностях сферы и поделимся основными принципами работы для разных инструментов.
Особенности продвижения недвижимости
Независимо от того, продаете ли вы элитные ЖК в центре города или загородные домики, правильная стратегия продвижения найдет целевую аудиторию, доведет ее до заявки и ускорит заключение сделки. Чтобы это произошло, важно знать, какие есть особенности при продвижении недвижимости.
Долгий путь клиента. Действовать на разных этапах которого надо по-разному. Когда у пользователя еще не сформировался запрос на покупку жилья, в продвижении ссылаемся на эмоциональные УТП, а затем дополняем их рациональными, например, выгодой от вложений, низкой ставкой по ипотеке.
Сезонность. В сфере недвижимости она с марта по ноябрь, а повышенный интерес наблюдается с сентября по ноябрь. В это время рынок недвижимости активизируется, увеличивается количество сделок, и цены начинают расти. Сезонность влияет на распределение бюджета и ставок. В несезон их можно снизить, так как конкурентов меньше. В сезон они активизируются, и чтобы быть заметнее для покупателя повышайте дневные бюджеты и ставки, рекламируйтесь по конкурентным запросам, тестируйте больше сегментов ЦА для определения наиболее эффективных.
Этапы стройки. От этапа строительства зависит динамика конверсии и CPL. Ближе к завершению строительства конверсия должна повышаться. Это связано с ростом заинтересованности покупателей и их уверенности, что объект точно сдадут.
Важность локации. Учитывайте желание покупателей переезжать в другой город или район за большей площадью жилья и лучшими жилищными условиями. Расширяйте релевантные ГЕО и обращайтесь к пользователям, которые не смогли найти подходящее жилье рядом с предыдущим.
Репутация застройщика. Потенциальным покупателям важно быть уверенным в компании. Бренду следует рассказывать об успешных и завершенных проектах и снимать барьеры к покупке, которые связаны с надежностью. Прочитайте, как мы продвигали элитные ЖК.
Контекстная реклама для продвижения недвижимости
В сфере недвижимости традиционно дорогая аудитория и перегретый аукцион, от чего специалистам все сложнее привлекать новых пользователей. Ситуация усложняется удорожанием объектов. Для застройщиков важно искать новые каналы привлечения аудитории или находить нестандартные подходы к имеющимся.
Контекстная реклама – один из самых популярных инструментов в сфере недвижимости среди клиентов i-Media. Поделимся, как использовать контекстную рекламу для продвижения.
Кампании в РСЯ.Увеличиваем охват рекламной кампании и таргетируемся на пользователей без осознанной потребности в покупке недвижимости. Ищем их по прямым интересам, связанным с недвижимостью, и смежным, например, «переезд» или «покупка автомобиля». Ловим их в тематических пабликах и партнерах сети и доносим им мысль о необходимости собственного жилья.
Кампании в поиске на теплую аудиторию. Для пользователей, которые не находятся в активном поиске квартиры, но потенциально могут ее купить, используем рекламные кампании по гео-ключам. Например, купить квартиру в Нагатино, купить дом в ЮЗАО.
Кампании в поиске на горячую аудиторию. Запускаем рекламные кампании на поиске по прямым интересам, горячим, бредовым и конкурентным запросам. Нам важно привлечь аудиторию, которая уже готова к сделке и рассматривает варианты. Объявления должны не только содержать призывы к действию, но и четко указывать на конкурентные преимущества.
Кампании по ремаркетингу. Выкупаем весь брендовый трафик. Запускаем рекламу по общим ключам на пользователей, которые были на сайте или видели рекламу, но не совершили целевое действие. В работе с недвижимостью хорошо работает «Мастер кампаний». Инструмент приносит лиды по приемлемой стоимости и оптимизирует кампании для достижения целевого действия.
SEO для продвижения недвижимости
Сайты-агрегаторы все чаще вытесняют застройщиков из ТОПа. Но конкурировать с ними и получать целевой органический трафик реально. Сейчас поделимся, что важно учесть при работе над SEO.
Грамотная структура сайта.Создавайте релевантные разделы и подразделы сайта в зависимости от объектов недвижимости, а также разделяйте их по типам, классам ЖК и количеству комнат.
Корректное оформление каталожных страниц объекта и карточек объектов. Развивайте превью объектов каталога: добавляйте информацию про название ЖК, стоимость квартир, этажность, количество комнат, точный адрес, а также удаленность от метро или ж/д станции. Рассказывайте о преимуществах ЖК, добавляйте фото- и видеообзоры о ходе строительства.
Индексация контента. Проверяйте, индексируется ли контент на страницах и в карточках. Поисковый робот может не считать контент внутри скриптов. Зачастую там находится весь значимый контент, а не в html формате.
Баланс пользы и продукта. Не забывайте о грамотной перелинковке информационного контента с коммерческими страницами. Это сделает пользовательский опыт приятнее: пользователь не испугается агрессивной продаже и успеет вовлечься в контент, что даст дополнительные целевые конверсии.
Информационный контент. Наполняйте сайт отраслевыми исследованиями, статьями, FAQ. Регулярно обновляющийся информационный контент положительно оценивается алгоритмами поисковых систем.
Технический анализ сайта. Низкая скорость загрузки сайта, плохая адаптивность и оптимизация для мобильных устройств негативно отразятся на динамике трафика. В конечном итоге это упущенные продажи и разочарованные клиенты.
Обновления. По нашему опыту, низкий спрос на застройки наблюдается в период мая-июня. Поэтому переезд на новый сайт или внедрение глобальных доработок лучше проводить как раз в этот период.
Внутренняя оптимизация. Контент на всех страницах сайта должен соответствовать требованиям поисковых систем: прописаны теги и метатеги, description и заголовки H1-H3, Тогда алгоритмы будут повышать сайт в выдаче и показывать большему числу пользователей.
Usability сайта. Дизайн сайта должен быть интуитивно понятным. Для обнаружения «слабых» мест, проводите юзабилити-аналитику сайта, например, с помощью Вебвизора от Яндекс.Метрики. Особое внимание уделяйте интерактивным элементам сайта — формам обратной связи, кнопкам.
Работа с репутацией. На основе внешних упоминаний поисковые роботы обрабатывают информацию о сайте. Поэтому важно стимулировать отзывы на сторонних площадках: картах в геосервисах, сайтах-отзовиках, маркетплейсах.
Таргетированная реклама
Таргету не хватает стабильности в результатах и надо быть готовым к скачкам эффективности. Для достижения более предсказуемых результатов таргетированную рекламу стоит использовать в связке с другими инструментами.
Можно таргетироваться по городским и районным пабликам и каналам, на look-alike аудиторию. Рекомендуем использовать несколько «базовых» аудиторных сегментов вроде ключевых слов (бренд, общие, конкуренты), ретаргетинг, интерес к недвижимости как always-on размещение и параллельно тестировать вспомогательные гипотезы для выявления рабочих сегментов.
В офферах подсвечиваем экономическую выгоду, есть ли скидки, возможна ли ипотека. При работе с креативами создаем кастомизированные материалы под каждый целевой сегмент. Например, сегменту «семейные» креативы с парками, детскими садами, площадками. Сегменту «IT» – уединенную и спокойную инфраструктура с кофейнями, спортзалами.
Таргет решает две задачи: привлекает пользователей и прогревает для дальнейшей конвертации в заявку. В первом случае основными форматами выступают объявления с лид-формами в VK Реклама и квиз-лендинги в TG ADs. Во втором, объявления с постами для подписки на сообщество ВК, переход в канал в Telegram или на сайт.
От пользователей, привлеченных через посты, не будет моментального результата. С этой аудиторией важно работать над узнаваемостью и лояльностью к бренду с помощью информационных постов, обзоров, опросов и ретаргетинга по посетителям сайта. В случае возникновения и формирования потребности в покупке квартиры, она успешно конвертируется в целевые заявки.
Из брендформанс инструментов рекомендуем использовать Дзен в VK Реклама и Промостраницы Яндекса. Про второй подробнее расскажем далее.
Нативное продвижение. ПромоСтраницы
Преимущество нативной рекламы в ПромоСтраницах в возможности органично и подробно рассказать пользователям об объектах и подсветить все достоинства ЖК, а также плавно перевести на сайт. По нашему опыту, ПромоСтраницы хорошо работают на привлечение целевых звонков и удешевляют клики в других рекламных каналах.
Чтобы наиболее полно рассказать о преимуществах недвижимости можно начать с эффективных типов публикаций: статьи от первого лица о выборе жилья, обзора инфраструктуры и подборки планировок под разные сегменты ЦА. В статьях мы рекомендуем подсвечивать УТП и выгоду от покупки жилья через призму волнующих вопросов покупателей.
Важно оценивать результаты ПромоСтраниц в разрезе других источников платного трафика. Поэтому ключевыми показателями нужно считать не объем показов и дочитываний, а стоимость привлеченного пользователя.
Работа над креативами – основная точка роста для эффективности инструмента и улучшения performance-показателей. Посмотрите, какие типы публикаций лучше всего сработали, выделите в них тематические, смысловые особенности, что сделало их более конверсионными, и запустите повторно для улучшения показателей на разные сегменты ЦА. Как это выглядит на практике:
- Оптимизация на уровне стоимости привлеченного трафика.
- Оптимизация по показателям CPA достижений конверсий по post-view.
- Оптимизация на уровне качественных показателей статей.
Параллельно с тестированием форматов статей, можно использовать различные стратегии рекламных кампаний в ПромоСтраницах и отслеживать, какой из методов дает наилучшие результаты по трафику и достижению конверсий: закупка при фиксированной стоимости за клик, оптимизация по дочитываниям или оптимизация по конверсиям на сайте по целям из Яндекс Метрики.
Маркетплейсы и прайс-площадки
Недвижимость на маркетплейсах можно продвигать с помощью формата click-out, который есть на OZON, Wildberries и Яндекс Маркете. Это медийная реклама в формате баннера или видеобаннера, который ведет на сайт магазина, либо лендинг.
В медийной рекламе и в сфере недвижимости особенно важно доскональное знание своей целевой аудитории. Необходимо составить подробный портрет ЦА, чтобы выявить больше нюансов, которые понадобятся для продвижения. Это поможет правильно выстроить гипотезы о поведении пользователей: что они ищут и покупают на маркетплейсы.
Для корректного отслеживания эффективности рекламы рекомендуем замерять post-view конверсии, так как решение о покупке недвижимости не принимают после первого клика на баннер. К рекламным креативам для сферы недвижимости нет специальных требований. Но если у вас есть УТП, скидка или акция, вынесите информацию об этом на баннер. Это сделает креатив привлекательнее и увеличит CTR.
В креативах важно подсветить бренд, поэтому советуем делать лого читаемым. Медийная реклама должна, в первую очередь, работать на повышение узнаваемости. Креатив помогает пользователю выстроить связь между рекламной кампанией и продуктом, который она представляет.
Мы рекомендуем использовать видеоформаты для продвижения недвижимости. Они занимают больше места в мобильном приложении, что составляет 75% от всего трафика. Так они лучше привлекают внимание потенциальных покупателей и соответственно увеличивают CTR.
Саммари
Принятие решения о покупке недвижимости занимает около 6 месяцев. В течение этого времени важно постоянно взаимодействовать с потенциальным покупателем, чтобы удерживать его в воронке.
Активный сезон для недвижимости приходится на период с сентября по ноябрь. В это время рекомендуется увеличивать рекламные бюджеты и ставки, чтобы быть заметнее на фоне конкуренции.
Необходимо использовать омниканальный подход и сочетать как performance, так и brandformance инструменты, а также учитывать особенностей целевой аудитории и текущие условия на рынке.
И последний пункт от нас – работайте с профессионалами. Доверьте выбор инструментов и разработку маркетинговой стратегии экспертам. Они учтут ваши цели, бюджет и особенности продукта.