Как правильно организовать рекламный кабинет в Facebook Ads*, продумать понятную систему нейминга для кампаний, групп объявлений, объявлений и UTM-разметки, а также правильно провести тесты, изданию ppc.world рассказала эксперт i-Media Надежда Шурыгина
Создавать рекламу в Facebook* и Instagram* можно двумя способами: через кнопку «Продвигать» под постом или через рекламный кабинет Facebook Ads Manager*. Первый способ очень ограничен в возможностях, поэтому для запуска и оптимизации кампаний лучше использовать рекламный кабинет Facebook*. О нем и поговорим сегодня.
Кампании в Facebook Ads*
Структура рекламного кабинета имеет три уровня настроек: уровень кампаний, групп объявлений и объявлений.
На уровне кампаний мы выбираем бизнес-цель. Facebook* поделил их также на три группы:
- Узнаваемость — подходят для тех, кто хочет рассказать про бренд большой группе людей.
- Рассмотрение. Используем в том случае, когда бренду нужно заинтересовать аудиторию.
- Конверсия. Выбираем, если нужно продать товары или услуги, а также если необходимо получить больше целевых действий на сайте или в приложении.
У каждого из типов есть набор более конкретных целей, которые вы можете выбрать.
Узнаваемость:
- Узнаваемость бренда — выбирайте эту цель в том случае, если хотите чтобы рекламу запомнили как можно больше людей;
- Охват — если нужно охватить рекламой максимальное количество пользователей).
Рассмотрение:
- Трафик — если вам нужно привлечь как можно больше людей на сайт, в приложение, мессенджер;
- Вовлеченность — эта цель для увеличения лайков, комментариев, репостов публикаций;
- Установки приложения — цель помогает найти пользователей, которые скачают приложение;
- Просмотры видео — для увеличения просмотров видео;
- Генерация лидов — для получения контактов пользователей;
- Сообщения — для увеличения числа людей, которые напишут в Messenger, WhatsApp или Instagram Direct*.
Конверсия:
- Конверсии — помогает увеличить количество целевых действий на сайте или в приложении;
- Продажи по каталогу — для создания рекламы с карточками товаров из каталога (фида);
- Посещаемость точек — помогает найти пользователей, которые находятся рядом и с большой вероятностью посетят офлайн-точку.
Цель у каждой кампании может быть только одна, поэтому на первом этапе вы должны решить, какой результат хотите получить от продвижения.
Давайте посмотрим на структуру кампаний для бренда детских товаров. Мы распределили кампании по пяти целям. Например, для увеличения числа конверсий мы использовали кампании с таргетингом по поведению, интересам, сегменты look-alike и ремаркетинг. А для увеличения вовлеченности — публикации с анонсом и условиями конкурсов таргетировали на аудитории по интересам и более широкий look-alike. Генерацию лидов вынесли отдельно. Такая структура позволяет нам отслеживать эффективность кампаний в привязке к целям бренда.
Но так бывает не всегда. Если в дальнейшем вы планируете масштабные запуски с тестированием множества аудиторий, то может быть несколько кампаний с одной целью, но каждая посвящена разным продуктам. То есть если у вас несколько разных продуктов — создавайте под каждую цель несколько кампаний. Например:
- цель 1 — продукт 1
- цель 1 — продукт 2
- цель 2 — продукт 3
- цель 3 — продукт 4.
Разные аудитории лучше тестировать на уровне группе объявлений — тогда в каждой кампании будет несколько групп, каждая из которых соответствует одной аудитории.
Важно, чтобы в разных кампаниях аудитории не были одинаковыми, иначе они будут конкурировать между собой и повышать стоимость показа, клика или целевого действия. Поэтому если вы стоите перед выбором, какой из продуктов более эффективен у определенной аудитории — делите продукты на уровне объявлений.
Давайте рассмотрим пример с загородным комплексом для отдыха. Перед нами стоит две цели: приводить трафик на сайт по разным услугам и побуждать пользователя совершить целевое действие — оформить заявку на проживание и интерактивные программы комплекса. Для достижения первой цели мы используем таргетинги по разным интересам (SPA, отели, походы на природу и т. п.). Чтобы пользователи совершали конверсию, используем ремаркетинг (посетители страниц сайта, ремаркетинг по базе или по взаимодействиям с рекламой), а также ищем пользователей с похожим поведением в интернете на гостей комплекса. К нам пришел клиент с неструктурированными кампаниями, и когда мы ввели четкое разделение по целям и продуктам, то снизили ДРР (долю рекламных расходов) на 7,5%.
Еще один вариант структуры — выделить работу с новой аудиторией