Медицинская тематика ограничена в рекламных инструментах и возможностях: возрастные ограничения, сложная процедура модерации. В то же время, спрос на лекарственные препараты и БАДы растет. Согласно исследованию Яндекс Рекламы 69% россиян регулярно пополняют аптечку и столько же готово перейти на онлайн-покупки с экспресс-доставкой.
В статье расскажем, как мы в i-Media продвигаем наших клиентов и поделимся основными принципами работы с digital-инструментами для получения результата.
Контекстная реклама
Чтобы обойти запрет на рекламу дистанционной продажи лекарственных средств, указывайте доставку в аптеку, а для продвижения рецептурных препаратов используйте ключевые слова.
Настраивайте ретаргетинг на пользователей сайта, посетителей аптеки и look-alike аудиторию. В РСЯ можно подключить аудитории по интересам и привычкам и таргетироваться на тех, кто посещал сайты конкурентов и интересовался покупкой лекарств.
Programmatic
В сравнении с классической медийной рекламой, Programmatic имеет два преимущества:
- большой выбор форматов: видео, аудио, баннеры и возможность создавать кастомные сегменты, необходимые для рекламы продуктов для небольших групп лиц, например, мужчин 60+.
- относительная дешевизна, так как мы выкупаем аудиторию, а не конкретное место на сайте.
При запуске РК не забывайте про дополнительные таргетинги по устройствам, операционным системам, приложениям и данным аптечных агрегаторов.
Продвижение на маркетплейсах
Согласно исследованию Яндекс Рекламы рынок БАДов вышел в плюс в сравнении с вторым кварталом 2022 года, а после бурного ковидного роста в 2023 году интерес к фарме стабилизировался. Количество проданных упаковок выросло на 15%, а средний чек – на 5,5%.
Для продвижения БАД и нерецептурных препаратов на аптечных агрегаторах и маркетплейсах используйте несколько моделей работы с заказами, чтобы охватить как можно больше потребностей клиентов. Например, популярный товар, который часто покупают, продавать со склада маркетплейса, а новинки или менее востребованные товары - со своего, чтобы протестировать спрос и не платить за хранение.
По нашему опыту, доставка в пункт выдачи отрабатывает в этой категории лучше, чем экспресс-доставка. БАДы – товары не первой необходимости, поэтому покупателю удобнее забрать их из многочисленных пунктов выдачи.
SEO
При поисковом продвижении сайтов из отрасли фарма следует ставить две цели по двум KPI соответственно:
- регулярное увеличение небрендового органического трафика сайта, который приходится на информационные статьи про заболевания и способы лечения препаратом.
- увеличение целевого брендового трафика, то есть органического трафика по информационным запросам, связанным с рассматриваемым препаратом.
Важно, чтобы на сайте было достаточно контента с развернутым ответом на вопросы пользователей. Для определения оптимального количества нужно проанализировать сайты-конкурентов из ТОП-10 в выдаче, а также из посадочные страницы в органической выдаче. У информационных статей должен быть значимый поисковый спрос. Проверить его наличие можно с помощью Яндекс.Вордстат. При введении слова или словосочетания будет видно, сколько человек интересовались данным вопросом.
К написанию статей привлекайте реального практикующего специалиста. Зачастую фармкомпании сотрудничают с клиниками, больницами, медицинскими ВУЗами, где находят нужных специалистов и затем регулярно привлекают их для создания и рецензирования материалов: на бесплатной или платной основе. Его ФИО, фото, должность и ученая степень указывают в материале, чтобы вызвать больше доверия и сформировать компании как эксперта в области.
Таргетированная реклама
С 2022 года на территории России не работает таргетированная реклама в Facebook (признана экстремистской в России). Основной рабочий инструмент – реклама во Вконтакте.
Чаще всего фарма продвигается в соцсетях охватными кампаниями, где наиболее эффективным себя показал видеоформат. Это может быть видео в сториз, преролл, промопост с видео или формат карусели. За короткое время можно больше рассказать пользователю о препарате и сформировать доверительные отношения, чем с использованием статичного рекламного объявления.
При продвижении в соцсетях важно учитывать дисклеймеры, которые требует законодательство. Например, «имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Также не забываем про возрастную маркировку объявлений «0+», «6+», «12+», «16+» или «18+» и соответствующие ей настройки таргетинга по полу при запуске рекламной кампании.
Не про инструменты, но все еще про продвижение
50% успеха в продвижении pharma зависит не только от выбранных инструментов, но и стратегии и подходе. Делимся 5 рекомендациями.
Образовывайте своих покупателей. Они могут не знать о вашем продукте или услуге, либо обладать устаревшими данными. Чтобы не допустить фейков, подумайте, какие сомнения и мифы есть у потребителя и закройте их. Так вы не только получаете горячую аудиторию, но и охватываете новую, параллельно прокачивая знание о бренде.
Например, можно завести канал на Дзене, где опровергать распространенные мифы и рассказывать о реальном положении дел, или проводить онлайн-лекции с приглашенным специалистом.
Тестируйте аудитории и УТП. Важный момент, который волнует многих пользователей больше, чем свое здоровье это здоровье близких. Поэтому в текстах объявлений обращайтесь к родителям, детям. Мы в рекламных кампаниях часто делаем повышающие корректировки на женщин, так как они больше внимания уделяют здоровью.
Учитывайте возможные проблемы с модерацией. Чтобы сократить время запуска РК, мы рекомендуем сразу предоставлять в модерацию лицензию на осуществление медицинской деятельности. Это нужно сделать разово, потом объявления будут проходить модерацию автоматически. В объявлениях не рекомендуем использовать названия препаратов, зачастую такие объявления отклоняют. При подготовке баннеров для РСЯ нельзя демонстрировать эффект “до” и “после”, откровенные и шокирующие изображения.
Сочетайте разные инструменты. Чем сложнее продукт, тем больше точек касания должно быть у будущего клиента. Согласно исследованию ФОМ для каждого пятого россиянина доверие к бренду – решающий фактор при выборе лекарств и медикаментов. Поэтому для компаний важно не только привлекать новых клиентов, но и работать над лояльностью текущих, своей брендом и репутацией, а для этого недостаточно одного инструмента.
Не забывайте про B2B аудиторию. С помощью диджитал инструментов можно дотянуться до профессионального сообщества врачей и фармацевтов. Для этого проведите проблемное интервью с 5-10 представителями вашей потенциальной аудитории, узнайте какие вопросы их интересуют и подготовьте полезный научный контент, где на все ответите. Внедряйте CRM маркетинг для постоянной работы с этим сегментом и повышением их лояльности.
Статья подготовлена командой i-Media
Читайте также:
«Мы работаем на рынке, где люди тратят 50% своего дохода»
После ухода иностранных брендов российскому рекламному рынку прогнозировали падение на 40%, но в итоге эксперты констатируют аномальный рост. Читайте статью, в ней подробно рассказали, что происходит на рынке сейчас и какие рекламные инструменты в тренде.