Исследование для e-commerce. Кто и что покупает во время Черной Пятницы?

Каждый год в октябре крупные ритейлеры готовятся к Черной пятнице — распродаже, которая всего за несколько лет изменила привычки российских потребителей и стала главным событием предновогоднего сезона.

Мы подготовили небольшое исследование о том, как проходит главная распродажа года в России, США и других странах. От себя добавили экспертные рекомендации по подготовке интернет-магазина к распродаже.

 

История и трансформация Черной пятницы

Американские ритейлеры еще в 1950-е заметили, что в послепраздничный день продажи оказываются выше обычного. Первые Черные пятницы появились чуть позже - в 60-х: в этот день некоторые продавцы предлагали товары со скидкой, чтобы освободить склады к предстоящему сезону рождественских покупок.

Есть несколько версий происхождения названия, но мы больше верим в ту, что исходит от способа фиксировать доходы. Прибыль записывалась в бухгалтерских книгах черными чернилами (убытки — красными). В 1980-х годах Черная пятница стала общенациональной распродажей, в которой участвуют крупнейшие розничные сети США.

В середине 2000-х у офлайновой Черной пятницы появился аналог в сети — Киберпонедельник. Американские интернет-магазины обнаружили, что получают много заказов в первый понедельник после Дня благодарения. Скачок продаж объяснялся просто: качественный доступ в интернет у многих потребителей тогда был только на работе. Вернувшись в офисы после выходных, они заказывали товары, которые присмотрели во время Черной пятницы.

В ответ интернет-магазины начали стимулировать продажи, предлагая в этот день скидки и специальные условия. С 2007 по 2018 годы оборот Киберпонедельника в США вырос больше, чем в десять раз — с $730 млн до $7,9 млрд [1]. Reuters сообщило, что в 2019 году в США продали на $9,2 млрд - рост на 30% за год [2], а в 2020 году — на $10,8 млрд (+17%) [3].

Данные от 2020 года

В 2010 году свою отдельную распродажу получили небольшие офлайновые магазины. Платежная система American Express запустила кампанию Суббота малого бизнеса, нацеленную на поддержку локальных продавцов. Потребителей призывали посещать несетевые местные магазины, кафе и рестораны в субботу, следующую за Черной пятницей. В 2018-м в Субботе малого бизнеса приняли участие 104 миллиона американцев. В 2019 году онлайн-продажи в этот день достигли рекордных 3,6 миллиарда долларов. Это на 18% больше, чем в 2018 году [4], а в 2020 продали на 4,68 миллиарда (еще +30,2%) [5].

В последние годы границы между Черной пятницей и Киберпонедельником стираются. Потребители могут оформлять заказы в любой момент и с любого устройства, а распродажи в интернет-магазинах стартуют в Черную пятницу, День благодарения или в начале праздничной недели. Доля американцев, делающих во время распродажи покупки и в офлайновых магазинах, и онлайн, за последние три года выросла с 16 до 54% [6]

Сегодня Национальная федерация ритейла (NRF) подводит итоги всего Уик-энда Дня благодарения, охватывающего пять дней (с четверга по понедельник). А эксперты называют Черную пятницу и Киберпонедельник составляющими масштабной омниканальной распродажи — Кибернедели.

 

Первая Черная пятница в России

В Россию Черная пятница пришла как онлайн-распродажа: 6 и 7 декабря 2013 года на площадке Blackfridaysale.ru появились предложения от 80 отечественных интернет-магазинов. За время акции сайт посетили 5 млн человек, оформивших 100 тысяч заказов со средним чеком около 3 тысяч рублей [7].

Первые Черные пятницы на нашем рынке запомнились недовольством покупателей и продавцов. Первые жаловались на «искусственные скидки» (рассчитанные от предварительно завышенной цены) и невозможность купить товар на заявленных условиях. Вторые заявляли, что товарные предложения появляются на сайте-агрегаторе с опозданием, а сама площадка работает нестабильно.

Несмотря на это, распродажа в конце ноября (с 2014 года она проводится одновременно с американской) прижилась на российском рынке. Во время Черной пятницы 2015 года на Blackfridaysale.ru можно было найти 150 тысяч предложений от 300 интернет-магазинов. В те же дни проходила распродажа Яндекс.Маркета, в которой участвовали три тысячи продавцов. Собственные Черные пятницы провели 47 из 100 крупнейших интернет-магазинов рунета [8], а также многие офлайновые ритейлеры [9]. Распродажа стала общероссийским феноменом.

В следующие два года свои агрегаторы скидок запустили крупнейшие отраслевые ассоциации — АКИТ (Realblackfriday.ru) и РАЭК (B-friday.com). В 2017 году к Черной пятнице, организованной АКИТ, впервые присоединились офлайновые ритейлеры. В результате общее число покупателей, участвовавших в акции, увеличилось в четыре раза и достигло 20 млн человек [10].

Российская Черная пятница стала аналогом американского Уик-энда Дня благодарения. Она проходит в четвертую неделю ноября: стартует в четверг или пятницу и завершается в воскресенье. Как и в США, собственные распродажи запускают агрегаторы и маркетплейсы, интернет-магазины и омниканальные ритейлеры. Многим российским интернет-магазинам почтовые рассылки и посты в соцсетях приносят больше трафика, нежели размещение предложений на агрегаторах скидок.

В 2019 году приуроченные к Черной пятнице распродажи проводили B-friday.com (при поддержке РАЭК и АКИТ), Blackfridaysale.ru (при поддержке НАДТ), «Беру», AliExpress, «М.Видео»/«Эльдорадо», OZON, Wildberries и многие другие. Крупные ритейлеры запускали акции длительностью до двух недель, превращая весь ноябрь в «месяц распродаж». Узнаваемость Черной пятницы в стране достигла 90% [11].

 

Российская Черная пятница в цифрах

В 2018 году АКИТ и РАЭК впервые провели совместную Черную пятницу на площадке B-friday.com. Оборот распродажи в онлайне вырос в 2,3 раза и составил ₽17,4 млрд. В 2019 году за 3 дня распродаж общий оборот онлайн-магазинов составил 22,3 млрд рублей, что на 30% больше, чем в 2018 году [12]. В 2020 году он составил уже 39,7 млрд рублей - онлайн-ритейлеры в России заработали почти на 80% больше, чем годом ранее [13].

Крупные площадки в дни акции добились серьезного роста продаж. В 2020 году Яндекс. Маркет сообщил о росте заказов на 70% по сравнению с акцией 2019 года. Представители Ozon тоже поделились данными — объем продаж вырос вдвое [14]. Детский мир получил 266 тыс. заказов, что в 2 раза больше количества оформленных заказов в день «Черной пятницы» 29 ноября 2019 года [15].

Киберпонедельник в России стал отдельной распродажей, которая проводится в конце января и не привязана к Черной пятнице. В первом Киберпонедельнике, прошедшем 28 января 2013 года при поддержке АКИТ, приняли участие 20 крупных интернет-магазинов и омниканальных ритейлеров [8]. Спустя четыре года распродажа проходила сразу на трех площадках: C-monday.ru (РАЭК, 142 участника), Kiberponedelnik.com (НАДТ, 130 участников) и Onedaysale.ru (АКИТ, 50 участников) [16].

Акция в конце января помогает ритейлерам оживить спрос в «мертвый сезон», наступающий после новогодних праздников. В 2021 году она прошла особенно успешно. Оборот онлайн-ритейлеров за три дня "Киберпонедельник-2021" в России вырос почти в пять раз по сравнению с показателем прошлого года — до 27,2 млрд рублей [17].

Сроки проведения Киберпонедельника, как и Черной пятницы, постепенно расширяются. В 2019 году акция на площадке Kiberponedelnik.com продолжалась с понедельника по среду. Крупные интернет-магазины и омниканальные ритейлеры запускали недельные распродажи — так поступили «М.Видео»/«Эльдорадо», ОБИ, OZON, Wildberries.

 

Читайте также:

Что может пойти не так в продвижении акций и как это исправить?

Черная Пятница 2021 на подходе. В помощь маркетологам мы подготовили статью о рисках в период акций. Читайте и узнаете, что делать и куда бежать, если все идет не по плану

 

Продажи во время Черной пятницы в мире

В последнее десятилетие Черная пятница стала привычным явлением во многих стран мира. С 2009 года интерес пользователей сети к распродаже вырос больше, чем в три раза [18].

Состав участников, тенденция к увеличению сроков распродажи и тренд на мультиканальность сближают Черные пятницы в России и других странах. В Германии распродажу проводят агрегатор Blackfridaysale.de, крупнейшие маркетплейсы и интернет-магазины (Amazon, eBay, Zalando), ведущие розничные сети (Media Markt, Saturn).

Данные от 2019 года

Черная пятница серьезно меняет поведение потребителей в разных странах. Например, в Великобритании рост розничных продаж в ноябре увеличился с 8,7% в 2013 году до 13,2% в 2018. Рост продаж в декабре за тот же период снизился с 17,6 до 9,8% [19]. В 2019 году средняя сумма операций по карте выросла на 16,7% по сравнению с предыдущим годом, а количество транзакций увеличилось на 7,2% в обычных магазинах и на 6,9% — в интернет-магазинах. Посещаемость отдельных бутиков возросла на 3,3%, а торговых центров — на 6,5% [20].

Во всем мире в Черную пятницу 58% трафика приходит со смартфонов, а продаж больше всего с ПК. Это говорит о том, что выбирают с телефонов, а заказывают уже с удобного устройства. 21% покупок в Штатах было оформлено через приложения магазинов. Они удобнее для пользователей, поэтому со временем доля заказов через приложения будет только увеличиваться [21].

 

Что покупают в Черную пятницу

На распродажах потребителей всего мира интересуют те же товары, что популярны и в любое другое время. Лидерами продаж в Черную пятницу становятся электроника и бытовая техника, одежда и обувь. В России также востребованы автотовары и товары для детей. В США в ТОП-5 категорий традиционно попадают игрушки и подарочные сертификаты [22].

 

Скидки: настоящие и не очень

Больше всего российские потребители опасаются, что скидка на распродаже окажется «искусственной». Девять из десяти покупателей проверяют реальность скидки, сравнивая цены на разных сайтах. 40% покупателей поступают так всегда [23].

В защиту магазином отметим, что недобросовестное поведение продавцов во время Черной пятницы и Киберпонедельника встречается все реже. С 2016 года площадке C-monday.ru пришлось скрывать предложения с «искусственными» скидками всего три раза [24].

Размер реальных скидок в Черную пятницу и Киберпонедельник может достигать 90%. Максимальные скидки в России устанавливаются на одежду, минимальные — на бытовую технику и электронику. Средняя скидка во время российской Черной пятницы прошлого года составила 58%, что немного выше общемирового уровня (55%) [25].

 

Выводы

  • За последние годы Черная пятница набрала популярность в России и других странах мира, несмотря на отсутствие связанных с ней традиций.
  • Черная пятница в России и США проходит одновременно — в четвертый уик-энд ноября. Киберпонедельник в России стал отдельной распродажей, которая проводится в январе и собирает относительно небольшую аудиторию.
  • Черная пятница превращается в Черный ноябрь: распродажи и акции разных ритейлеров растягиваются на целый месяц. Длительность распродажи увеличивается по всему миру.
  • Другим глобальным трендом стало превращение Черной пятницы в мультиканальную распродажу. Большинство потребителей делают покупки и в интернет-магазинах, и в офлайновой рознице. Одновременно растет доля продаж с мобильных устройств и через приложения.
  • Проблема «искусственных» скидок в России в целом решена. Однако значительная часть потребителей предпочитает проверять, насколько выгодна распродажная цена.
  •  

    Нужна помощь?

    Обратитесь в i-Media

     

 

Рекомендации по подготовке к Черной пятнице

Залог успеха в Черную пятницу ー тщательная подготовка. Начните с проверки веб-аналитики: настройте все цели и события, проверьте корректность передачи данных по доходу и расходу. Проверьте логику UTM-разметки и подключите коллтрекинг. В идеале ー подтяните все источники данных в удобный онлайн-отчет. Мы используем Power BI.

‘‘


Чтобы получить максимальный профит от рекламных кампаний в Черную пятницу, важно тщательно готовиться заранее. К сожалению, часто бывает так, что клиент не понимает, почему нет ожидаемых результатов. А дело в том, что не отслеживались необходимые данные, на основе которых потом можно было бы разобраться, что и почему пошло не так. Поэтому нужно заранее думать об аналитике. Если кампания окажется успешной, то благодаря аналитике можно будет понять, за счет чего происходили конверсии. Стоит внимательно разобраться в этом и сделать выводы к следующей Черной пятнице или к любой другой акции, чтобы скорректировать свои действия и максимально улучшить результаты. Должна быть хорошо размеченная система аналитики, инструмент, позволяющий оперативно получать данные для проведения оптимизационных мер в момент акции – потому что времени очень мало, и если что-то пошло не так, понять это нужно очень быстро.

Михаил Чиликин

Руководитель направления веб-аналитики i-Media

Более 40% покупателей изучают отзывы перед покупкой, поэтому перед Черной пятницей очень важно поработать с отзывами. Грамотно ответить на негативные и решить проблемы ваших покупателей. Настроить триггерные цепочки по сбору новых отзывов.

Один из основных каналов для интернет-магазинов - продвижение товаров на Яндекс.Маркете. Тут важно заранее подготовить фид, проверить карточки товаров и описание самого магазина. Отдельный пласт работ – выбор стратегии назначения ставок.

‘‘


Уверен, что повторю мнение своих коллег, но это важно: рекламные кампании в Черную пятницу будут успешными тогда, когда магазины будут к ним заранее готовиться и предоставлять полный спектр акций, которые есть у них на сайте.
Важный аспект: будьте честны с клиентами, и тогда вы получите максимальные результаты. Многие магазины перед большими распродажами искусственно завышают цены, чтобы потом искусственно поставить скидку.






Иван Попов

Руководитель отдела по работе с прайс-площадками i-Media

В контекстной рекламе интернет-магазины охватывают “горячий” спрос. Во время акций и распродаж по этому каналу приходят максимально прогретые пользователи, которые находятся в шаге от покупки.

Для клиентов мы готовим заранее рекламные кампании с разными текстами, тестируем регионы и позиции. По нашему опыту, специальная семантика по Черной пятнице работает не на конверсию, а на охват. В сетях текстографические объявления работают на конверсию, а вот баннеры в рамках сетки – как охватный инструмент.

Еще важно понимать, что за время Черной пятницы магазины получают довольно большой оборот, но до ЧП и после нее наступает долгое затишье. Чуть выравнивает ситуацию Киберпонедельник, но и после него тоже наступает спад. Именно поэтому неправильно анализировать только Черную пятницу или только Киберпонедельник. Нужно, во-первых, анализировать весь период от начала работы по запуску кампании вплоть до ее окончания. Во-вторых, проводить ежегодный анализ, чтобы понять, насколько эффективной была проделанная работа и какой прирост она дала.

Мы считаем, что продуманность и честность – основные слагаемые успеха. Подготовьте маркетинг и продумайте честные акции с учетом потребностей ваших клиентов. Анализируйте каждый шаг и изменение. Так вы получите гарантированный рост продаж.

 

Источники

[1] https://en.wikipedia.org/

[2] https://www.reuters.com/

[3] https://iz.ru/

[4] https://medium.com/

[5] https://www.digitalcommerce360.com/a>

[6] https://nrf.com/

[7] https://www.rbc.ru/

[8] https://www.facebook.com/

[9] https://www.rbc.ru/

[10] https://akit.ru/

[11] https://black-friday.global/(раздел «Черная пятница 2018 в России»)

[12] https://tass.ru/

[13] https://www.vedomosti.ru/

[14] https://tass.ru/

[15] https://tass.ru/

[16] https://oborot.ru/

[17] https://tass.ru/

[18] https://trends.google.com/

[19] https://www.ons.gov.uk/

[20] https://www.theguardian.com/

[21] https://www.unisender.com/

[22] https://nrf.com/

[23] https://yandex.ru/

[24] https://oborot.ru/

[25] https://black-friday.global/ (раздел «Впечатляющие скидки»)

 

 

Исследование подготовлено командой i-Media

 

Читайте также:

Что может пойти не так в продвижении акций и как это исправить?

Черная Пятница 2021 на подходе. В помощь маркетологам мы подготовили статью о рисках в период акций. Читайте и узнаете, что делать и куда бежать, если все идет не по плану

Привлечем больше клиентов! Увеличим отдачу от digital-рекламы

Эффективная контекстная реклама

laptop

Оставить заявку

Добьемся для вас максимальных результатов. Расскажите про ваши цели, а мы покажем, как их достичь.