Контекстная реклама в поисковой выдаче Яндекса приводит «горячих» клиентов. Они уже готовы купить именно тот товар, который вы хотите им предложить. Клиенты, которые пришли из соцсетей по таргетированной рекламе – это в основном «теплые» клиенты. Они с меньшей вероятностью купят товар, да еще и у вас. Знакомое мнение?
По большому счету, так и было до появления контекстного таргетинга во ВКонтакте. В статье рассмотрим, кому подойдет контекстный таргетинг, как работает и почему недостаточно взять список запросов из кампаний в Яндекс Директ и запуститься по нему в соцсетях.
Контекстный таргетинг ВКонтакте подходит многим бизнесам, но не всем.
Подойдет тем, кто:
- представлен в интернете – есть сайт;
- продает практически все что угодно: от носков до квартир в ЖК бизнес-класса;
- предлагает товар с уже сформированным спросом.
Контекстный таргетинг не подойдет, если у вас:
- нет посадочной страницы;
- очень узкая целевая аудитория (например, только директора угольных предприятий);
- вы предлагаете услугу, которая перестанет быть актуальной уже через несколько часов (услуги эвакуатора).
Что такое контекстный таргетинг во ВКонтакте
Контекстный таргетинг ВКонтакте – это показ рекламы людям, которые вбивали запросы в поисковые строки всех проектов ВК (до октября 2021 года компания называлась Mail.ru Group). Среди этих проектов: сервис объявлений «Юла», поисковая система «Поиск Mail.ru», социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники».
ВКонтакте объявил о запуске контекстного таргетинга в сентябре 2020 года, позиционируя его как инструмент для новичков. Именно для этой аудитории в рекламном кабинете есть подсказки для выбора ключевых фраз. Но не спешите слепо доверять системе. Тщательный подбор списка ключевых фраз и оптимизация запущенных кампаний – это важное условие для эффективной работы инструмента.
Как составить эффективный список ключевых фраз
Многие таргетологи для ускорения запуска идут на уловки – берут список ключевых фраз из Яндекс Директа и загружают его в кабинет ВКонтакте. Мы так делать не советуем.
Дело в том, что поведение пользователей различается в зависимости от того, где они ищут информацию. В поисковых системах люди вбивают многословные или информационные запросы.
В Яндексе запрос «Как удалить пятно с дивана» – это обычное дело, но вряд ли кто-то будет вводить такой запрос на Юле. Поэтому для списка в соцсетях нам не понадобятся длинные запросы и большой список минус-фраз, в котором будут фразы «удалить пятно» и подобные.
Для сбора эффективного списка вам нужно зайти на посадочную страницу и собрать названия всех товаров или услуг. Фиксируем вместе с их характеристиками. Для удобства все запросы лучше поделить на категории:
- Товарные (услуговые) запросы
- название товара или услуги (дебетовая карта, кредитная карта);
- название товара или услуги с уточнением (дебетовая карта с кешбэком, бесплатная кредитная карта).
- Брендовые запросы
- свой бренд с уточнением товара (получить карту ренессанс);
- бренд конкурента с уточнением товара (получить карту сбер).
- Общие запросы (банковская карта).
Общие и брендовые запросы без уточнений подойдут для охватной рекламы, товарные и брендовые с уточнениями хороши для performance-кампаний.
Если после сбора списка вы видите небольшое количество аудитории (до 30 000 человек), объедините в один список запросы по вашему бренду и конкурентам, похожим по цене и характеристикам. Если запросы по вашему бренду достаточно высокочастотные, запустите кампанию на список конкурентов отдельно.
Обязательно проверьте готовый список на наличие запросов-каннибалов – это широкие запросы, которые перетягивают на себя все действия в статистике по нескольким узким запросам. Например, в списке:
- Банковская карта получить;
- Банковская карта открыть;
- Банковская карта.
Есть один каннибализирующий запрос – «банковская карта». Этот запрос заберет на себя весь трафик. Это неплохо, если вам нужна охватная кампания, но не очень хорошо, если вы ориентированы на performance и планируете анализировать рекламу на уровне ключевых фраз.
Про подходы к аналитике расскажем ниже, а пока резюмируем. Вы составили хороший список, если:
- в вашем списке есть разные типы запросов, но ни один из них не является слишком узким;
- период поиска соответствует тому, сколько дней, в среднем, люди выбирают ваш товар;
- вы добавили лишь пару самых нужных минус-слов (лучше ни одного минус-слова, чем полный список от коллег из контекста).
Еще один важный момент – у контекстного таргетинга есть ограничения со стороны площадки. Они следующие:
- не более 200 фраз можно добавить в настройки одного объявления;
- максимальный период поиска – 30 дней;
- в поле для ввода контекстных фраз можно добавить не больше 11 250 символов.
Загрузка списка ключей и настройка кампании
Список ключевых фраз готов – самое время приступать к созданию рекламы. Для кампаний с контекстным таргетингом вы можете выбрать любую цель продвижения или продолжить настройку рекламы без цели.
Для каких форматов доступна настройка контекстного таргетинга
После выбора цели определяемся с форматом рекламы. Ключевые фразы можно использовать с любым из существующих форматов: карусель, универсальная запись, реклама сайта, ТГБ и другие.
Вы сможете платить за клик, тысячу показов или выбрать автоматическое управление ценой (в последнем случае умный алгоритм подберет стоимость тысячи показов так, чтобы ваша реклама достигла выбранной цели).
В настройках объявления вам также потребуется указать период поиска (число дней, в которые человек вбивал интересующий вас запрос). Важно запомнить: чем длиннее цикл покупки, тем больше должен быть период поиска. Так, квартиру и автомобиль человек может выбирать несколько месяцев, и здесь вам нужно будет выставить максимальный период – 30 дней. Если же вы продаете автомобильные шины, то 7 дней будет вполне достаточно.
Не забудьте добавить в utm динамические метки: {keyword} или {search_phrase}. Они равнозначны, использовать стоит только одну. Эти метки позволят вам проводить аналитику на уровне запросов.
Пример разметки: ?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={campaign_id}_{ad_id}&utm_term={search_phrase}
В этом примере есть динамические параметры, благодаря которым вам не придется добавлять название и id кампании в метку внутри каждого объявления «руками». Параметры: название кампании, id кампании и объявления будут передаваться в аналитические системы автоматически.
Оптимизация кампаний с контекстным таргетингом
После создания и запуска кампаний работа не заканчивается. Следующий шаг – оптимизация. Вы можете оптимизироваться на уровне кампании или объявления, увеличивая и уменьшая бюджет, отключая неэффективную рекламу. Но это самая очевидная работа. Если вы хотите максимально увеличить эффективность кампаний и параллельно создать действительно хороший список контекстных фраз, вам просто необходимо оптимизироваться на уровне ключей.
