Контекстный таргетинг ВКонтакте: нюансы

Контекстная реклама в поисковой выдаче Яндекса приводит «горячих» клиентов. Они уже готовы купить именно тот товар, который вы хотите им предложить. Клиенты, которые пришли из соцсетей по таргетированной рекламе – это в основном «теплые» клиенты. Они с меньшей вероятностью купят товар, да еще и у вас. Знакомое мнение?

По большому счету, так и было до появления контекстного таргетинга во ВКонтакте. В статье рассмотрим, кому подойдет контекстный таргетинг, как работает и почему недостаточно взять список запросов из кампаний в Яндекс Директ и запуститься по нему в соцсетях.

Контекстный таргетинг ВКонтакте подходит многим бизнесам, но не всем.

 

Подойдет тем, кто:

  • представлен в интернете – есть сайт;
  • продает практически все что угодно: от носков до квартир в ЖК бизнес-класса;
  • предлагает товар с уже сформированным спросом.

 

Контекстный таргетинг не подойдет, если у вас:

  • нет посадочной страницы;
  • очень узкая целевая аудитория (например, только директора угольных предприятий);
  • вы предлагаете услугу, которая перестанет быть актуальной уже через несколько часов (услуги эвакуатора).

 

Заказать контекстный таргетинг

Получить предложение

 

 

Что такое контекстный таргетинг во ВКонтакте

Контекстный таргетинг ВКонтакте – это показ рекламы людям, которые вбивали запросы в поисковые строки всех проектов ВК (до октября 2021 года компания называлась Mail.ru Group). Среди этих проектов: сервис объявлений «Юла», поисковая система «Поиск Mail.ru», социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники».

ВКонтакте объявил о запуске контекстного таргетинга в сентябре 2020 года, позиционируя его как инструмент для новичков. Именно для этой аудитории в рекламном кабинете есть подсказки для выбора ключевых фраз. Но не спешите слепо доверять системе. Тщательный подбор списка ключевых фраз и оптимизация запущенных кампаний – это важное условие для эффективной работы инструмента.

 

Подсказки в интерфейсе рекламной системы ВКонтакте

 

Как составить эффективный список ключевых фраз

Многие таргетологи для ускорения запуска идут на уловки – берут список ключевых фраз из Яндекс Директа и загружают его в кабинет ВКонтакте. Мы так делать не советуем.

Дело в том, что поведение пользователей различается в зависимости от того, где они ищут информацию. В поисковых системах люди вбивают многословные или информационные запросы.

В Яндексе запрос «Как удалить пятно с дивана» – это обычное дело, но вряд ли кто-то будет вводить такой запрос на Юле. Поэтому для списка в соцсетях нам не понадобятся длинные запросы и большой список минус-фраз, в котором будут фразы «удалить пятно» и подобные.

Для сбора эффективного списка вам нужно зайти на посадочную страницу и собрать названия всех товаров или услуг. Фиксируем вместе с их характеристиками. Для удобства все запросы лучше поделить на категории:

  1. Товарные (услуговые) запросы
    • название товара или услуги (дебетовая карта, кредитная карта);
    • название товара или услуги с уточнением (дебетовая карта с кешбэком, бесплатная кредитная карта).
  2. Брендовые запросы
    • свой бренд с уточнением товара (получить карту ренессанс);
    • бренд конкурента с уточнением товара (получить карту сбер).
  3. Общие запросы (банковская карта).

Общие и брендовые запросы без уточнений подойдут для охватной рекламы, товарные и брендовые с уточнениями хороши для performance-кампаний.

Если после сбора списка вы видите небольшое количество аудитории (до 30 000 человек), объедините в один список запросы по вашему бренду и конкурентам, похожим по цене и характеристикам. Если запросы по вашему бренду достаточно высокочастотные, запустите кампанию на список конкурентов отдельно.

Пример списка для пластиковых окон. Одного минус-слова вполне достаточно

Обязательно проверьте готовый список на наличие запросов-каннибалов – это широкие запросы, которые перетягивают на себя все действия в статистике по нескольким узким запросам. Например, в списке:

  • Банковская карта получить;
  • Банковская карта открыть;
  • Банковская карта.

 

Заказать таргетированную рекламу

Получить предложение

 

Есть один каннибализирующий запрос – «банковская карта». Этот запрос заберет на себя весь трафик. Это неплохо, если вам нужна охватная кампания, но не очень хорошо, если вы ориентированы на performance и планируете анализировать рекламу на уровне ключевых фраз.

Про подходы к аналитике расскажем ниже, а пока резюмируем. Вы составили хороший список, если:

  • в вашем списке есть разные типы запросов, но ни один из них не является слишком узким;
  • период поиска соответствует тому, сколько дней, в среднем, люди выбирают ваш товар;
  • вы добавили лишь пару самых нужных минус-слов (лучше ни одного минус-слова, чем полный список от коллег из контекста).

 

Еще один важный момент – у контекстного таргетинга есть ограничения со стороны площадки. Они следующие:

  • не более 200 фраз можно добавить в настройки одного объявления;
  • максимальный период поиска – 30 дней;
  • в поле для ввода контекстных фраз можно добавить не больше 11 250 символов.

 

Загрузка списка ключей и настройка кампании

Список ключевых фраз готов – самое время приступать к созданию рекламы. Для кампаний с контекстным таргетингом вы можете выбрать любую цель продвижения или продолжить настройку рекламы без цели.

 

Для каких форматов доступна настройка контекстного таргетинга

После выбора цели определяемся с форматом рекламы. Ключевые фразы можно использовать с любым из существующих форматов: карусель, универсальная запись, реклама сайта, ТГБ и другие.

Вы сможете платить за клик, тысячу показов или выбрать автоматическое управление ценой (в последнем случае умный алгоритм подберет стоимость тысячи показов так, чтобы ваша реклама достигла выбранной цели).

В настройках объявления вам также потребуется указать период поиска (число дней, в которые человек вбивал интересующий вас запрос). Важно запомнить: чем длиннее цикл покупки, тем больше должен быть период поиска. Так, квартиру и автомобиль человек может выбирать несколько месяцев, и здесь вам нужно будет выставить максимальный период – 30 дней. Если же вы продаете автомобильные шины, то 7 дней будет вполне достаточно.

Не забудьте добавить в utm динамические метки: {keyword} или {search_phrase}. Они равнозначны, использовать стоит только одну. Эти метки позволят вам проводить аналитику на уровне запросов.

Пример разметки: ?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={campaign_id}_{ad_id}&utm_term={search_phrase}

В этом примере есть динамические параметры, благодаря которым вам не придется добавлять название и id кампании в метку внутри каждого объявления «руками». Параметры: название кампании, id кампании и объявления будут передаваться в аналитические системы автоматически.

 

Оптимизация кампаний с контекстным таргетингом

После создания и запуска кампаний работа не заканчивается. Следующий шаг – оптимизация. Вы можете оптимизироваться на уровне кампании или объявления, увеличивая и уменьшая бюджет, отключая неэффективную рекламу. Но это самая очевидная работа. Если вы хотите максимально увеличить эффективность кампаний и параллельно создать действительно хороший список контекстных фраз, вам просто необходимо оптимизироваться на уровне ключей.

Хотите узнать, сколько вам принесет таргетированная реклама?

Таргетированная реклама в социальных сетях лучше работает в связке с SMM

Мы предлагаем услуги комплексного размещения рекламы в социальных сетях - настройка рекламы ВКонтакте, myTarget, Яндекс.Дзен

 

Рассчитать медиаплан

 

Вернемся к нашим запросам. Предположим, что у вас стоит пиксель ВКонтакте и счетчик аналитической системы. Задача: посмотреть, с каких ключевых слов были продажи. Вам поможет следующая последовательность действий:

  1. Нужно открыть кампанию во ВКонтакте, выбрать период и выгрузить отчет с разбивкой по ключевым фразам через кнопку «Экспорт таблицы».
  2. Выгрузка данных по ключевым словам из рекламного кабинета ВКонтакте
  3. В выгрузке вы увидите расход, показы, переходы, CTR, eCPM и другие показатели в разбивке по ключевым фразам. Для удобства добавьте фильтр в столбец с расходами и отсортируйте данные по убыванию.
  4. Следующим шагом откройте аналитическую систему. Например, в Google Analytics нужно выбрать дополнительный параметр «Ключевое слово» и выгрузить данные через кнопку «Экспортировать».
  5. Выгрузка данных по ключевым словам из Google Analytics
  6. Сопоставьте данные из аналитической системы и из рекламного кабинета.

Важно учесть, что показатели записываются в каждую фразу, которую вбивал пользователь. Например, ваш клиент искал сначала «кредит наличными», затем «кредитная карта», а после перешел по вашей рекламе. Этот переход попадет в статистику дважды и запишется к обоим запросам.

После того, как вы поняли, как отработал каждый запрос, сделайте ряд действий:

  • удалите ключи-каннибалы, если вы пропустили их при составлении списка и обнаружили сейчас;
  • расширьте список успешных ключей за счет добавления вариантов. Если хорошо отработал ключ «дебетовая карта оформить», добавьте вариант «дебетовая карта с доставкой» и т.д.

 

Если вышло так, что в вашей кампании вообще не было успешных ключей, сделайте следующее:

  • измените период поиска. Возможно, сейчас он слишком широкий или слишком узкий;
  • проверьте охват. Если он слишком узкий, кампания не будет работать эффективно. Можно увеличить охват за счет расширения возрастных рамок, добавления дополнительных регионов показа, добавления в список более широких ключевых фраз;
  • посмотрите на ваши креативы и тексты. Точно ли они привлекают внимание и предлагают понятный товар? Например, вы можете показывать не просто матрас, а конкретную модель в конкретном размере с указанием названия модели.

 

Мы применяем эту методику работы с нашими клиентами. Например, для Банка «Ренессанс Кредит» – крупного банка с широким набором услуг – кредитные карты и кредиты наличными, дебетовые карты, вклады, инвестиции. На момент начала нашей работы с клиентом, кампании с контекстным таргетингом уже работали и приносили результат, но важно было улучшить их – снизить цену заявки на получение дебетовой карты.

Сложность была в том, что таргетированная реклама в целом приносила дорогие лиды, и важно было снизить CPL в каждом типе рекламных кампаний.

Для снижения стоимости лида мы:

  1. Проанализировали уже запущенные списки и по каждому составили таблицу: сколько ключ потратил бюджета, сколько по нему было показов, кликов, лидов; сколько стоили лиды по каждому ключу (если они были).
  2. Исключили из списков ключевые фразы, которые:
    • потратили больше, чем плановая стоимость лида, но не принесли результаты;
    • потратили меньше, чем плановая стоимость лида, но у них уже плохие показатели – высокая цена клика, заметно низкий CTR и т.д.
  3. Исключили из списков ключи, которые показали себя плохо на этапе анализа списков.
  4. Спустя неделю повторили процедуру.

Несколько повторений этапов 1–3 позволили нам почистить списки и увеличить эффективность рекламных кампаний.

 

Результаты, которые мы получили:

 

  • Затраты: +0,08%
  • Лиды: x2,4
  • CPC: ниже на 18 рублей
  • CPL: ниже в 2,4 раза
  • CR: на 1,35 пп выше

Проверьте нашу схему на себе и убедитесь – ваши рекламные кампании с контекстным таргетингом способны на большее!

 

Статья подготовлена командой i-Media для likeni.ru

 

Читайте также:

Маршрут построен! Геореклама приводит клиентов дешевле контекстной рекламы

Геосервисы – перспективная площадка для продвижения, которой пользуются совсем не многие. Пора исправить эту ситуацию и построить маршрут к эффективным результатам. В кейсе рассказали, как получили заявки с георекламы в 15 раз дешевле контекстной для очень известной сети шинных центров. Читайте и узнайте классный инсайт о большом преимуществе георекламы. Уверены, вам понравится!

Привлечем больше клиентов! Увеличим отдачу от digital-рекламы

Эффективная контекстная реклама

laptop

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте i‑Media

Оформляя подписку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО “И-Медиа”.

Оформляя подписку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО “И-Медиа”.

Оставить заявку

Добьемся для вас максимальных результатов. Расскажите про ваши цели, а мы покажем, как их достичь.