Можно ли увеличивать доход с контекстной рекламы после ухода Google? Да - у Regenbogen получилось еще и снизить стоимость заказа в 1,3 раза. Читайте кейс агентства i-Media и немецкого бренда дизайнерских декоративных светильников.
Regenbogen ведет свой бизнес в России с 2012 года. В ассортименте производителя 2000+ товаров и 8 офлайн-магазинов. Компания продает не только собственные товары, в каталоге можно увидеть продукцию четырех вендоров-производителей: De Markt, De City, Chiaro, MW-Light.
Команда маркетологов обратилась в i-Media с задачей кратно масштабировать заказы и доход. Для этого нужно показывать предложения большому количеству пользователей, поэтому мы выбрали performance-подход. Задействовали несколько каналов продвижения: контекстную рекламу и георекламу, соцсети, промо в Яндекс Дзене и маркетплейсы.
Рассмотрим период с июня 2021 года по июнь 2022 года — как работали и какой результат получили. На этот период пришелся кризис и уход двух значимых рекламных систем — Google и Facebook*. Несмотря на это, нам удалось добиться эффективного продвижения.
Настройка систем аналитики для интернет-магазина
Наша цель — узнать, каким пользователям интересна тематика клиента и насколько аудитория знакома с брендом. У Regenbogen было определено ядро ЦА: мужчины и женщины в возрасте 25–60 лет. Мы решили перепроверить это с помощью сервиса Яндекс Взгляд.
На платформе можно создавать различные опросы и проводить их на подходящей аудитории. Задаются пол, возраст, регион респондентов и их интересы в интернете. После создания опроса Яндекс.Взгляд подбирает аудиторию по выбранным параметрам с помощью технологии Крипта. Все опросы показываются на площадках РСЯ.
Провели опрос среди пользователей в возрасте 21–61 лет, собрали статистику о знании бренда Regenbogen и об удобном способе получения информации о новинках.
Также выяснили, какие параметры являются важными при выборе светильника.
По итогу наш пользователь — мужчина или женщина 35–55 лет. Он слышал о Regenbogen, и ему удобнее узнавать о новинках в соцсетях. При выборе светильника для него важнее всего страна-производитель.
На старте любого проекта важно правильно определить целевую аудиторию и проверить настройки систем аналитики. Они помогают корректировать рекламные кампании и инвестировать в прибыльные инструменты продвижения.
Практически на старте сотрудничества клиент запустил новую версию сайта. Мы сразу же исправили ошибки в настройках Google Analytics: устранили дубли транзакций, изменили подход к расчету окупаемости рекламы.
Для нового сайта написали ТЗ по настройке работы электронной торговли. Добавили разметку событий нового функционала, например, покупки в один клик, и проверили корректность внедрения технического задания.
Аналогично сделали правки по настройкам электронной торговли для проектов de-markt.ru и четырех европейских сайтов (Италия, Германия, Великобритания, Франция).
С помощью систем аналитики определили, что 60–70% заказов приходят со звонков. Именно поэтому для Regenbogen подключили Calltracking.ru — сервис для отслеживания эффективности рекламы через звонки.
Все маркетинговые данные объединили в онлайн-отчете Power BI. После этого мы смогли отслеживать:
- заказы, звонки, обращения в WhatsApp;
- доход, расход и ДРР;
- средний чек, стоимость заказа;
- динамику товаров: по количеству и выручке;
- детализацию результатов по гео, источникам/каналам трафика, онлайн- и оффлайн-кампаниям, ключам.
Аналитика заработала корректно — можно запускать рекламу.
Контекстная реклама для интернет-магазина
При планировании рекламной кампании решили подключить генератор Оrigami. С его помощью мы автоматизировали работу с модельными запросами. Генератор автоматически собирает ключевые фразы, создает объявления и выставляет оптимальную ставку для достижения нужного места в рекламном блоке.
До событий февраля 2022 года мы запустили разные типы поисковых кампаний в Google Ads и в Яндекс Директе. Активно использовали возможности смарт-баннеров и DSA. В Google задействовали Performance Max, Discovery и Smart Shopping. Для возврата посетителей в обеих системах настроили ремаркетинг/ретаргетинг. Разбили аудиторию на три группы — тех, кто добавил товар в корзину:
- 3–5 дней назад;
- 7–10 дней назад;
- 14 дней назад.
2022 году Яндекс запустил возможность показа объявлений по товарам для дома в товарной галерее. Вместе с Regenbogen поучаствовали в бета-тесте, одними из первых опробовали этот инструмент.
Regenbogen — немецкий бренд, поэтому мы настроили контекстную рекламу не только на российскую аудиторию, но и на европейские страны: Италия, Германия, Франция, Великобритания. Для каждой страны использовали свой язык. Протестировали 10+ креативов. 83% трафика привел этот баннер(русская версия):
Весной 2022 года Google объявил об уходе с российского рынка. Для многих рекламодателей эта новость стала шокирующей, ведь поисковая система приводила внушительное число клиентов и заказов. Необходимо было усилить позиции Регенбоген в Яндексе. Поэтому мы оперативно запустили Мастер кампаний и продолжили активное продвижение. Для лучшего результата тестировали различные креативы, подключили автостратегии площадок и вносили корректировки вручную. Кампании выделяли в отдельные регионы, и, наоборот, объединяли те, в которых было недостаточно трафика.
Запуск таргетированной рекламы
Реклама в соцсетях может стать эффективным инструментом для продвижения бизнеса, особенно в высококонкурентной среде. Для большего охвата аудитории подключили продвижение Regenbogen в Facebook*.
До отключения Facebook* запускали там динамический ретаргетинг на новую аудиторию и на тех, кто уже взаимодействовал с брендом (положил товар в корзину, но не купил).
Для возврата «горячих» запустили ретаргетинг по посетителям сайта за 7 дней и по пользователям, которые положили товар в корзину, но не купили.
В помощь к ретаргетингу подключили кампании по интересам: «ремонт», «люстры», «потолки». Настроили look-alike по базе клиента и по тем пользователям, кто уже купил товар.
После запуска рекламы в соцсетях мы получили в 39 раз больше дохода и в 7 раз больше заказов с Facebook* с августа 2021 года по февраль 2022 года.
После ухода Facebook* приняли решение перенести рекламные кампании в myTarget.
Платформа включает в себя размещение рекламы и во Вконтакте, и в Одноклассниках. myTarget имеет дополнительный охват в рекламной сети VK и более широкий ассортимент инструментов, чем при запуске рекламы только через ВКонтакте.
Работали с небольшим бюджетом и сделали акцент на кампании по контекстным фразам, интересам и ретаргетинг.
Запускали рекламу на посетителей сайта за 30 и 60 дней. Затем подключили РК по интересу «освещение» и использовали кампании по контекстным фразам:
- общие фразы с периодом поиска 12 дней;
- запросы по конкурентам с периодом поиска 7 дней.
Использовали карусель и мультиформат. Это два самых эффективных формата для performance-кампаний, и в первую очередь нужно запускать на них, а потом уже можно тестировать другие форматы. Рекламу вели на сайт — на посадочную страницу распродажи Regenbogen.
Digital-продвижение для интернет-магазина
С самого старта проекта и по настоящее время мы работали над привлечением не только онлайн-пользователей, но и покупателей в офлайн-точки. Подключили брендированное размещение в Яндекс Навигаторе и Яндекс Картах. Настроили баннер по маршруту на пользователей Москвы и Санкт-Петербурга.
Также запустили кампании с гео-запросами в РСЯ и КМС по точкам продаж, разместили восемь филиалов Regenbogen в Яндекс Справочнике.
Для поддержания брендового трафика с контекстной рекламы подключили Яндекс.Дзен. Еженедельно публиковали статьи с яркими креативами.
Для еще большего роста заказов и охвата аудитории подключили продвижение Regenbogen на Яндекс Маркете.
До 2021 года Маркет работал по СРС-модели. Покупатели переходили с площадки на сайт магазина, где и совершался заказ. В 2021 произошло объединение Яндекс.Маркета и Беру. Так появилась схема СРА. Площадка стала двигаться в сторону модели работы маркетплейса. В таком случае всё взаимодействие с пользователем осуществляется на самой площадке. Плату за размещение маркетплейс забирает в виде процента комиссии от совершенного заказа. Мы помогли Regenbogen запуститься на новых условиях и продвигали магазин по CPA-модели Яндекса.
Рост дохода в 1,4 раза за год
В результате продвижения Regenbogen получил в 1,4 раза больше дохода с контекстной рекламы. Несмотря на уход Google и Facebook*, привели в 1,7 раза больше заказов, а их среднюю стоимость снизили в 1,3 раза. Такого результата достигли за год: в июне 2022 года по сравнению с июнем 2021.
Объем звонков тоже приумножили — их стало в 3,1 раза больше, коэффициент конверсии увеличили в 1,4 раза.
Мы смогли достичь отличных результатов благодаря грамотному распределению бюджета в РСЯ, корректным настройкам всех рекламных кампаний, оперативному подключению myTarget вместо ушедшей соцсети и ведению дополнительных рекламных каналов.
*Компания Meta, а также ее соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Кейс подготовлен командой i-Media для ppc.world
Читайте также:
Маршрут построен! Геореклама приводит клиентов дешевле контекстной рекламы
Запустили георекламу, а она...оказалась дешевле контекстной АЖ В 15 РАЗ. Об этом рассказали в кейсе, который стал «Кейсом Дня» на Ruward! Как это возможно? Читайте в нашем кейсе.
Привлечем больше клиентов! Увеличим отдачу от digital-рекламы
