+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Обновление Яндекс.Директа: ответы на главные вопросы

Яндекс планирует серьезно поменять правила торгов и рекламные форматы Директа. Регина Ибатуллина, руководитель группы контекстной рекламы агентства i-Media, отвечает на главные вопросы о грядущих изменениях.

 

Чем новый тип торгов отличается от старого?

Максимальная цена за клик теперь будет влиять не на позиции показа, а на объем трафика, который конкретное объявление может получить с учетом всех имеющихся расширений. Смысл максимальной ставки существенно не меняется, ведь и раньше было понятно, что первое место в «Спецразмещении» приносит больше кликов, чем второе или третье. Сейчас позиция объявления зависит от цены клика, CTR и коэффициента качества (который, в свою очередь, отражает привлекательность и релевантность объявления). После обновления Директа все эти параметры будут влиять на то, каким пользователям, в каком месте выдачи и каком формате будет показано объявление при каждом аукционе, чтобы рекламодатель мог получить необходимый объем трафика.

Что такое трафарет?

Это формат рекламного блока, который подбирается индивидуально под каждого пользователя каждый раз, когда тот вводит поисковый запрос. Вариантов формата может быть очень много: с одним или с четырьмя объявлениями над результатами выдачи, расширенный с описаниями для быстрых ссылок или сжатый без расширений. Яндекс также тестирует в Поиске новый формат объявлений с изображением, видеодополнением и фрагментами карт.

Вполне вероятно, что объявление с изображением, которое показывается в середине органической выдачи, принесет больше кликов, чем обычное текстовое объявление над результатами поиска. Поэтому привязка к позиции теперь менее актуальна. Чем больше трафика вы хотите получить, тем чаще система будет показывать ваши объявления в различных вариантах трафарета.

Пока что готовых трафаретов не так много, но Яндекс планирует протестировать и внедрить несколько десятков форматов для рекламных блоков. Система будет выбирать конкретный формат с помощью встроенных алгоритмов. Они учитывают множество факторов, в том числе профиль пользователя и тематику рекламы, а также используют технологии машинного обучения. В Яндексе надеются, что благодаря такому подходу смогут показывать каждому пользователю именно ту рекламу, которая нужна ему в конкретный момент.

Что такое прогнозируемый объем трафика?

Это то количество кликов, которые рекламодатель сможет получить при текущей ставке при том условии, что ему будут доступны все трафареты (то есть в объявлении настроены все необходимые расширения). Например, если в прогнозе стоит 75% трафика для выбранной ставки, но в объявлении не хватает быстрых ссылок (их меньше четырех или нет совсем), то оно не попадет в трафарет, а значит не будет показываться.

Повысится ли цена за клик после всех этих изменений?

Сам аукцион не меняется, меняется только формат отображения рекламы. Внутри блока объявления будут по-прежнему ранжироваться по принципу VCG, а между блоками — по принципу GSP. Есть вероятность, что самые заметные и кликабельные форматы (с описаниями для быстрых ссылок и изображениям) будут иметь значительно более высокие оценочные ставки. То есть можно будет получить еще больше кликов благодаря расширенным форматам, но за это придется заплатить. Само собой, не нужно пытаться получать дополнительные показы за счет новых форматов, если это нерентабельно. Ориентируйтесь на прогноз трафика, ставку и ваши KPI. Пока неизвестно, как будет выглядеть интерфейс блока назначения ставок. Возможно, он будет похож на симулятор ставок Google AdWords.

Помимо ставки (максимальной цены за клик) в Директе сохранится и списываемая цена. Однако после обновления ставкой будет не цена попадания на выбранную позицию, а цена попадания в различные трафареты, позволяющие получить заявленный объем трафика. Таким образом, в зависимости от выбранных настроек объявление иногда будет показываться над результатами поиска, иногда под ними, а иногда и вовсе отсутствовать на первой странице результатов поиска.

Что нужно сделать, чтобы подготовиться к будущим изменениям?

Достаточно проверить свои объявления на наличие всех возможных расширений: быстрых ссылок, описаний быстрых ссылок, уточнений, контактной информации, изображений и видеодополнений. Обратите внимание, что с недавнего времени Яндекс автоматически генерирует видеодополнение из изображения, привязанного к объявлению. Так что вам не обязательно отдельно настраивать это расширение.

Как поменяется стратегия работы агентства?

Поскольку наши стандарты предусматривают добавление в объявления всех возможных расширений, самую объемную часть работы мы уже проделали. Мы следим за качеством объявлений, поэтому для подготовки к новым торгам нам останется только еще раз их проверить.

Самые заметные изменения будут связаны с платформами управления контекстной рекламой (Origami и другими). Станет неактуальной стратегия удержания определенной позиции, изменится API. Если же говорить о назначении ставок, то мы по-прежнему будем оптимизировать их не под количество кликов, а под установленные для каждого клиента KPI (CPO, ROI, ДРР и другие).

Публикация обновлена 23.04.2018. На прошлой неделе стали известны новые подробности, касающиеся обновления Директа. Яндекс огласил их на специальной онлайн-конференции, состоявшейся 16 апреля, а также во время РИФ 2018. Главная новость — изменения вступят в силу уже завтра, 24 апреля. Кроме того, теперь мы можем ответить еще на два вопроса, волнующих рекламодателей.

Как в новых условиях показываться всегда выше всех?

С запуском трафаретов эта стратегия трансформируется, поскольку первая позиция в «Спецразмещении» не всегда будет означать максимальный объем трафика. В новых условиях нужно только задать ставку, необходимую для получения целевого количества кликов, а все остальное Директ сделает сам. Важно помнить, что рекомендуемые ставки в интерфейсе не будут учитывать все ваши расширения, корректировки ставок конкурентов, а также их ставки по возможным вложенным запросам.

Что изменится в статистике Директа?

Вводятся новые показатели: взвешенные показы и взвешенный CTR. С их помощью можно оценить, насколько хорошо ваше объявление работает по сравнению с прогнозными значениями. Например, если объявление получило 100 показов и 15 кликов на позиции, которой соответствует 0,75 трафика, то взвешенный CTR составит 20% (15/100/0,75*100%), тогда как стандартный CTR равнялся бы 15%. Кроме того, благодаря этой метрике будет удобно сравнивать кликабельность разных креативов. Она точнее, поскольку учитывает не только количество показов и кликов, но и место показа.

 



Обновленный Директ стал одной из главных тем на секции по контекстной рекламе, прошедшей 19 апреля в рамках конференции РИФ 2018. Среди спикеров секции, организованной i-Media, были представители Яндекса, Google и других компаний. Доклады, представленные на секции, будут доступны в ближайшее время на нашем сайте.

 

 

Если вы хотите заказать контекстную рекламу, обратитесь к нашим специалистам. Мы обязательно поможем! Следите за новостями диджитал-индустрии в наших аккаунтах в Facebook и «ВКонтакте».

23 апреля 2018

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking CRM/Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Поделиться
Алексей Песцов менеджер по продажам
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных
данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media



Оформляя подписку, вы даете согласие
на обработку персональных данных
в соответствии с Политикой
конфиденциальности ООО "И-Медиа"