В конце декабря 2019 года в китайском городе Ухань обнаружили вирус COVID-19. И понеслось: инфекция шагает по миру и дошагала до России. На наших глазах происходят серьезные изменения во всех сферах жизни и бизнеса. Еще и курс валют устраивает бешеные скачки. Все это влияет на продвижение в digital — мы решили узнать у коллег, как именно. И самое главное — что делать с продвижением товаров и услуг в периоды всеобъемлющей паники?
Все плохо
Среди наших клиентов особенно тяжело компаниям по организации досуга / ивентов из-за запрета массовых мероприятий. Цирки, выставочные пространства, аквапарки, зоопарки, фитнес-центры и развлекательные комплексы приостановили кампании в контекстной рекламе.
В этой же группе пострадавших логистические и транспортные компании, авиаперевозчики и travel-индустрия (но не все — об этом дальше по тексту).ТЦ и стоматологи тоже чуть снизили активность в контексте: никому не нужны импланты, все сидят на карантине.
Жить можно, если проявить смекалку
У банков снизился спрос на карты для путешественников. Соответственно, количество заявок с контекстной рекламы и с Яндекс.Дзена сократилось, ведь они покрывают «горячий спрос». В такие моменты мы рекомендуем использовать другие каналы и методы привлечения, которые на данный момент пользуются спросом. Отличный пример — Банк Восточный. Команда банка не растерялась и запустила страховку от коронавируса. Мы на низком старте: подготовили тексты и креативы для соцсетей, ждем отмашки на запуск.
Читайте также:
Как мы обошли конкурентов и увеличили клиенту продажи на карантине в 4 раза
За этот сложный период карантина мы уверились, что главное — быстро перестроиться. В кейсе расскажем, как команда i-Media сменила стратегию во время пандемии и увеличила прибыль магазина chisto.ru в четыре раза.
Финансовый сектор
Клиенты, которые занимаются финансовыми услугами (ПИФы) наблюдают спад доходности самих фондов. Тем не менее количество регистраций через мобильное приложение растет. Чтобы поддержать спрос, мы оптимизировали продвижение: отключили все креативы с путешествиями (дабы не злить людей) и планомерно проводим усиление кампаний. За три недели мы получили в 2,1 раза больше лидов и в 1,8 раз больше регистраций.
Несмотря на панику и карантин, люди думают о будущем и своих вложениях. Изучают способы сохранения сбережений. Так что используйте все возможности текущей ситуации.
Правильно управляйте спросом
Антисептики в топе и рост онлайн-заказов
Среди наших клиентов есть крупный французский бренд косметики. Запросы по антисептикам вышли на первое место в поиске по сайту.
Другой бренд косметики — уже российский — за два дня сделал годовую выручку по антисептикам на Яндекс.Маркете. Для усиления эффективности мы повысили ставки и скорректировали фразы, чтобы с большей вероятностью оказываться в релевантной выдаче. В социальных сетях мы изменили креативы — добавили посыл «заказывай из дома» и перераспределили бюджеты. Оперативно перестроили кампании с учетом изменений рынка и получили в 10 раз больше онлайн-заказов по всему ассортименту.
Лаборатории
Для продвижения лабораторий мы сделали упор на кампании по услуге «анализы на дому»: перезапустили ретаргетинг, запустили дополнительную РСЯ-кампанию, увеличили бюджет и ставку на поиске. Ожидаем увеличение трафика и изучаем забавные поисковые запросы.
Аптеки
У интернет-аптек небывалый ажиотаж — в 4,5 раза выросло количество заказов с Яндекс.Маркета (24 февраля — 18 марта 2020). ДРР бьет все рекорды - 2,1%. Нас даже попросили отключить кампании по продвижению.
18 марта Яндекс.Маркет внес изменения для доставки безрецептурных препаратов. Площадка сделала это вслед за указом Президента. В аккаунтах аптек на Яндекс.Маркете мы оперативно внесли изменения. Если вы этого до сих пор не сделали — срочно свяжитесь с вашим менеджером.
Электроника
Сейчас магазины электроники отлично себя чувствуют. Россияне скупают смартфоны, ноутбуки, бытовую технику. У клиентов i-Media доход с Яндекс.Маркета вырос на 35-45%. Наши специалисты прогнозируют, что подобная тенденция сохранится до конца апреля. Для крупных игроков это отличная возможность, поскольку широта ассортимента позволяет не чувствовать роста стоимости клика на фоне роста CR при сохранении ДРР. Рекомендуем увеличивать ставки точечно и только по популярным категориям.
В контекстной рекламе мы повышаем ставки на ноутбуки, мобильные телефоны, картриджи и мониторы. С прошлой недели средний чек у очень крупного магазина электроники вырос на 40%. С понедельника (16 марта) ноутбуки поднялись с пятой на первую строчку по популярности. Количество продаж выросло в 2 раза. Продажи мониторов выросли почти на 30%. Удаленка в разгаре.
Мебель
Для работы из дома нужны не только мониторы и ноутбуки, но и удобные кресла. Поэтому мы тестируем креативы и увеличиваем бюджет на офисную мебель. Посмотрим, как выстрелит наша гипотеза. А еще мебельные магазины готовятся запустить бесконтактную доставку малогабаритных товаров, и мы вместе с ними «собираем» новые кампании.
Сантехника
В связи с ростом курса валют у крупных интернет-магазинов сантехники выросли продажи на Яндекс.Маркете. Доход за неделю (9-15 марта) увеличился в три раза, а количество заказов почти в два раза. При этом количество кликов выросло всего на 34%. Рост наблюдается не только в Москве, но и во всех регионах России. Мы поддерживаем спрос, точечно усиливая наиболее популярные категории и бренды.
Продукты
Продуктовые магазины в офлайне быстро опустошаются и онлайн-заказы резко подросли. Так, для Вкусвилл мы усилили кампании и увеличили дневной бюджет на доставку готовой еды. Оперативно меняем иллюстрации и тексты, корректируем ставки в контекстной рекламе.
Туризм
В travel-индустрии просадка, но только не у компаний по внутреннему туризму. У отеля «Имеретинский» в Сочи пик по бронированиям за год, а ДРР на историческом минимуме — 3%. Несмотря на низкий сезон (февраль - март), количество регистраций с Яндекс.Директ на этой неделе выросло на 20% по сравнению с предыдущей. Для того чтобы выиграть битву среди российских отелей мы усиливаем медийные кампании (они увеличивают охват) и расширяем геотаргетинг на всю Россию вместо трех регионов.
Настроим сквозную аналитику
Немного рекомендаций
- Если вы фитнес-клуб или досуговый центр, используйте инструменты «прогрева» вместо охвата «горячего спроса». Делайте email-рассылки или усиливайте соцсети — задействуйте каналы, которые работают на лояльность.
- Не останавливайте SEO — подумайте на перспективу. SEO — это канал привлечения, который всегда работает с отложенным эффектом. Через два месяца будет полная просадка, если сейчас вы остановитесь.
- Не поддавайтесь панике — верьте только цифрам. Смотрите статистику в аналитических системах и принимайте решения, основываясь на точных данных.
Один наш клиент из hr-отрасли попросил временно приостановить контекстные кампании. Мы проверили статистику регистраций — там все отлично. Нет ни спада, ни стагнации. Так что паниковать не рекомендуем: вы можете потерять деньги.
- Переходите в онлайн — за аренду помещений платить не нужно, да и новую аудиторию соберете.
- Следите за новостями рекламных площадок — изменения вводятся очень оперативно. Разумно использовать новые возможности продвижения.
- Пока конкуренты затихли — действуйте решительно. Ведь конкуренция в вашей отрасли ослабевает. Вам будет легче выделиться среди остальных.
У дилера техники Karcher ощутимо снизилась стоимость брендовых запросов в Яндексе и Google за последнюю неделю. Конкуренты сократили или отключили размещение, а мы с клиентом «снимаем сливки».
- Если вы не аптека и не Zewa — ищите новые возможности. Как бы странно это ни звучало: «Кризис — отличное время для роста». Доработайте продукт, используйте новые каналы привлечения, добавляйте больше креатива в объявления.
Исследование подготовлено для cossa.ru