Как распознать недобросовестное агентство

Вывести на чистую воду недобросовестное рекламное агентство бывает непросто: реальное положение дел оно скрывает за «оптимистичными» отчетами. Но есть, как минимум, три признака, которые выдают несостоятельного подрядчика. Рассказываем, что является тревожными звоночками и как их не пропустить.

Много трафика, мало конверсий

В отчетах могут быть впечатляющие цифры – высокий CTR, большие охваты… Но, если при этом нет реальных заявок, значит бюджет просто «сливают» на сомнительных площадках.

Под «сомнительными» площадками обычно понимают всё, что не связано с вашей темой, но при этом активно монетизирует трафик. Это могут быть

• сайты с кликбейтными заголовками вроде «Шок! Звезда ушла от мужа!»; 
• автоматические агрегаторы новостей без авторов и редакции; 
• приложения-раскраски, простые игры или «гадалки» с кучей баннеров; 
• ресурсы с подозрительно высоким CTR, но нулевыми заявками. 

Охарактеризовать этот трафик можно как «много шума и никакой пользы». В результате растет стоимость лида, падает конверсия, сайт начинает «тормозить» из-за бот-трафика, а со временем алгоритмы Яндекса могут даже понизить рейтинг вашей рекламной кампании из-за подозрительной активности.

Как понять, что трафик некачественный и идет с дешёвых ресурсов?

Смотрите не только на общий отчет, но и анализируйте данные в рекламных кабинетах. В Яндекс Метрике обратите внимание на следующие показатели:

1. Количество времени, проведенное на сайте 

Если пользователь кликнул на рекламу, перешел на сайт, но покинул его всего через несколько секунд — у него явно отсутствует заинтересованность, а возможно, это боты (в отчётах Яндекс Метрики есть такая метрика, как «Роботность»).

2. Количество переходов из игр или мессенджеров

Если вы рекламируете мобильное приложение или продукт/сервис для молодёжи, трафик из Telegram или игр может быть релевантным. Но если

• более 30–40% всего трафика идёт именно оттуда; 
• при этом почти никто не остаётся на сайте и не оставляет заявки, 

то это повод проверить, куда вообще уходит бюджет. В таких случаях лучше исключить эти площадки или хотя бы запросить у агентства объяснение.


В Яндекс Директе смотрите на

• отчет во вкладке «Площадки»: если там появляются площадки с нерелевантным и низкокачественным контентом вроде «новости дня» или «раскраски для детей», значит аудитория приходит на ваш сайт явно неподходящая;

• показатель CTR. Если он высокий, а заявок совсем нет — плохой знак.  Это всё равно что в магазин заходит много людей, но никто ничего не покупает. 




!

Спросите агентство: «Откуда оно берет трафик и почему выбрало именно эти площадки?» Если в ответ услышите расплывчатые фразы вроде «Так мы максимально охватываем аудиторию», значит подрядчик либо не контролирует качество трафика, либо пытается скрыть неэффективные или сомнительные источники — это повод требовать прозрачности в работе с трафиком и площадками. Также предложите агентству перейти на модель «оплата за конверсии». В этом случае система будет показывать объявления только тем пользователям, которые действительно готовы оставить заявку. Так вы точно будете знать, за что платите.

Нет тестов и новых идей

То, что приносило результат вчера, может перестать работать завтра. Конкуренты меняют стратегии, аудитория — интересы, алгоритмы — правила работы.

Если не проводить тесты и не адаптироваться, вы будете двигаться по инерции. Сначала негативные изменения будут незаметны, но со временем конверсии начнут падать, и стоимость привлечения клиентов вырастет. А это отразится на бюджете рекламной кампании.  

Хорошее агентство всегда в движении. Оно не просто крутит старые кампании, а регулярно предлагает:

«Давайте протестируем новый заголовок»;
«Попробуем показать это предложение другой аудитории»;
«У конкурента сменилось УТП — давайте переиграем их».

Например, у клиента из сферы недвижимости мы заметили, что большая часть заявок приходит днём — но баннеры были одинаковыми круглосуточно. Решили протестировать:

• днём показывали креатив с акцентом на «офис рядом, удобно посмотреть после работы», 
• ночью (с ночными баннерами) — «тихий район, спокойные соседи, идеально для семьи». 

Тест длился две недели. Результат:

• общая конверсия выросла на 28%, 
• ночная аудитория стала оставлять заявки в 2 раза чаще, чем раньше. 

Вывод простой: даже небольшая адаптация под время суток и настроение аудитории может дать серьёзный прирост. Главное — не бояться пробовать и смотреть на данные, а не на «так всегда делали». Даже если тест не принес ожидаемых результатов, это не провал, а ценные данные и опыт. Именно на них строится рост и успех в будущем. 

Поэтому, когда агентство отвечает: «Всё и так работает, зачем что-то менять?» – это повод насторожиться. Вы можете сами предложить идею: «А что если сделать акцент в креативе на вот этом?» Хорошее агентство поддержит вас или предложит альтернативу, а недобросовестный подрядчик просто скажет: «Мы так не делаем». 

!

Сначала узнайте у агентства тестируют ли сейчас что-то они или нет. Возможно, подрядчик пока решил не делиться этим с вами. Если в ответ слышите «нет» или «возможно в будущем», дайте ему понять, что вы настаиваете на регулярном тестировании новых гипотез. Запросите у агентства план проведения A/B-тестов или других видов экспериментов с аудиторией, объявлениями и посадочными страницами. Внедрите систему KPI, в которой успех будет зависеть от роста конверсий и снижения стоимости лида.

Просьбы увеличить рекламный бюджет без объяснения причин

«Увеличим бюджет — будет больше заявок» звучит логично, но часто это лишь попытка «выжать» больше денег без продуманной стратегии роста.

Если вы уже охватываете весь брендовый трафик, а по остальным запросам стоимость привлечения клиентов растет, увеличение бюджета приведет лишь к «перегреву» кампании. Вы начнете платить больше за менее целевой трафик, а общая эффективность рекламы снизится.

Как понять, что нет реальных причин увеличивать бюджет? А какие причины являются убедительными?

Если агентство не может предоставить четкие расчеты увеличения эффективности кампаний с ростом бюджета, это повод задуматься. Обоснованные причины для увеличения бюджета могут быть следующие:

1) Есть свободная емкость, например, вы видите возможность привлечь еще 30% трафика с хорошей конверсией.

Запросите у агентства отчёты: помимо стандартных по кампаниям потребуйте отчеты по охвату и частоте показов.

Если в отчетах

• средний выкупаемый объём трафика ниже 80% 
• ваше объявление показывают редко одному и тому же человеку (частота <2 в неделю), 
• ключевые запросы стабильно набирают клики, но бюджет заканчивается к обеду, 
• система сама предлагает увеличить дневной лимит без роста цены за клик, 

значит, есть «свободная емкость». Хорошее агентство не просто скажет «можно масштабироваться», а покажет цифры и объяснит, почему это безопасно и выгодно.

2) Запущен успешный тест (например, новый look-alike или ретаргетинг), который можно масштабировать.

3) В сезон, перед Новым годом или отпусками, – спрос растет, и бюджет можно увеличить осознанно.

А вот если говорят: «Просто дайте больше – будет больше», это как «ешь больше – будешь расти». Только взрослый человек от этого не вырастет.

!

Не соглашайтесь на расплывчатое «увеличьте бюджет и всё». Требуйте конкретики: «Покажите, где возможен рост, каким будет прогноз». Предложите тестовый запуск – увеличить бюджет на 10–15%, посмотрите результат и примите решение. Это позволит сохранить контроль и избежать ненужных трат. И помните: цель агентства – не тратить бюджета, а эффективно его вкладывать в рекламу, которая наращивает ваш бизнес.