Как настроить эффективную рекламу для мобильного приложения в FB

Екатерина Николаева

SMM-менеджер,
i-Media

Реклама приложений в Facebook Ads Manager* — один из наиболее популярных методов продвижения. Это не удивительно: Facebook* используют 2,45 млрд людей по всему миру. Кроме того, у соцсети максимально широкий охват по странам, полу и возрасту. Все это делает Facebook* отличной площадкой для продвижения.

С помощью Facebook Ads Manager* можно продвигать приложение в Facebook*, Instagram*, Messenger и сети Audience Network. Настройки рекламного кабинета позволяют найти потенциально заинтересованную аудиторию, получить скачивания приложения и достичь целей внутри приложения. При этом CPI и CPA могут быть близки к показателям кампаний с контекстной рекламой и даже в ряде случаев превосходить их.

Давайте разберем, как запустить рекламу мобильного приложения, чтобы увеличить объем скачиваний и привлечь новых пользователей.

Перед запуском рекламы

Прежде чем продвигать приложение в Facebook*, нужно зарегистрировать его на сайте Facebook for Developers* и получить специальный ID. Это задача разработчика. Помимо этого до настройки рекламы разработчику нужно по отдельности добавить в Facebook for Developers* приложения для iOS и Android. Это нужно для того, чтобы приложение отображалось в рекламном кабинете.

Когда вы настроите и зарегистрируете приложение, предоставьте доступ к нему для Business Manager и рекламного аккаунта. Без этого шага вы не увидите приложение при создании кампании.

Чтобы фиксировать события внутри приложения и измерять действия пользователей, необходимо настроить Facebook SDK*. Отличный вариант — использовать интеграцию с одним из сервисов аналитики (например, AppsFlyer) и в нем настроить события, которые должны передаваться: установки, регистрации, покупки и так далее.

Если вы хотите оптимизировать рекламу под определенные цели в приложении, нужно настроить передачу целевого события как одного из основных событий Facebook*. Подробнее об этом читайте в справке.

В связи с обновлением Apple для iOS 14 желающие запустить рекламу на устройства с iOS должны настроить регистрацию событий и отслеживания результатов с помощью SKAdNetwork. Рекомендуем учесть этот момент для корректного запуска рекламы приложений на iOS 14.

После предварительной подготовки — настройки приложения, регистрации и подключения Facebook SDK* — можно запускать рекламу, а также измерять установки, внутренние события и отслеживать эффективность рекламных кампаний. Если вы все сделали правильно, то при создании кампании вы сможете выбрать свое приложение в группе объявлений.

Настройка кампании

Для рекламы приложений доступно три цели: трафик, установки приложений и конверсии. По нашему опыту, который совпадает с рекомендациями Facebook*, для приложений лучше не использовать цель «Трафик» — у кампаний будет низкая конверсия в установку. Из оставшихся двух целей выбираем ту, что соответствует нашей задаче — получить установки или мотивировать пользователя совершать действия внутри приложения.

Рассмотрим вариант, при котором нас интересуют установки. Заходим в Ads Manager, нажимаем «Создать новую кампанию», указываем тип закупки и выбираем цель «Установки приложений», ниже ставим чекбокс в графе «Реклама приложения».

Также доступна опция «Автоматизированная реклама приложения», при которой Facebook* будет сам выбирать аудиторные настройки. Вам останется на уровне групп объявлений выбрать страну, язык, а на уровне объявлений — загрузить креативы. Пока мы не тестировали автоматизированную рекламу приложения, но планируем это сделать.

На следующем этапе задаем название для группы объявлений, выбираем магазин приложений iTunes или Google Play и само приложение. Устанавливаем бюджет и лимиты, выбираем настройки аудитории, соцдем-параметры и интересы. Все, как в обычных рекламных кампаниях в Facebook Ads*.

В настройках пользовательских аудиторий можно вычесть тех, кто уже взаимодействовал с приложением или открывал его за определенный промежуток времени, а также список клиентов, загруженный в кабинет, и посетителей сайта. Так вашу рекламу увидят только новые пользователи.

Если цель — вернуть клиентов и побудить их к действию внутри приложения, то наоборот включите одну из этих аудиторий, например, тех, кто уже использовал приложение. Сделать это можно в разделе настроек аудитории, в графе «Связи».

В настройках мест размещения мы всегда оставляем автоматические настройки и не режем плейсменты, так как Facebook* сам решит, где лучше показывать рекламу для получения более высоких результатов. Аналогично действуем с выбором операционных систем и их версий. В дальнейшем вы можете вручную отключить малоэффективный сегмент, если Facebook* будет не совсем корректно распределяет ресурсы.

Далее выбираем оптимизацию для показа рекламы. Используйте действие, которое отвечает цели рекламной кампании. Доступно три варианта: «Установки приложения», «Клики по ссылке» и «События в приложении».

Если основная цель — установка приложения, выбираем этот вариант, а если конкретное событие в приложении, отметьте «Событие в приложении». Так Facebook* будет искать людей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие внутри приложения.

Однако чтобы оптимизироваться по событию, сперва нужно дать системе накопить достаточное количество информации об этом событии — это 1000 соответствующих действий. Посмотреть накопленное число сработавших событий можно в Events Manager. В дальнейшем на основе этих данных можно создать look-alike аудиторию по нужному событию, и система будет искать тех, кто больше всего похож на ЦА.

Оптимизацию «Клики по ссылке» можно использовать в ремаркетинге и при тестировании, если хочется сбить стоимость клика или аудитория слишком узкая. Но имейте в виду, что коэффициент конверсии может сильно снизиться: объявления будут показываться тем, кто вероятнее всего кликнет, а не совершит целевое действие. В большинстве случаев стоит пользоваться более «продвинутыми» моделями оптимизации — «Установки приложения» и «События в приложении», — и Facebook* найдет нужную аудиторию.

Когда закончите настраивать группу объявлений, переходите к созданию объявлений. Загрузите визуальные креативы, заполните тексты и заголовки объявлений и выберите призыв к действию на кнопке — «Установить», «Использовать приложение», «Подробнее» и другие.

Рекомендуем протестировать различные рекламные форматы, не только статичный баннер: например, соберите основные УТП в карусель, продемонстрируйте плюсы и возможности приложения с помощью динамичного видео.

Для одной группы объявлений достаточно четырех–шести креативов, состоящих из текста и визуала. Facebook* сам определит, какое объявление потенциально наиболее успешное, и будет распределять бюджет на него.

Кстати, в отличие от рекламы сайта, вы можете установить галочку у пункта «Заменить инициатора вашей рекламы с названия приложения на название этой Страницы». Тогда пользователь Facebook* при клике на аватарку компании, от чьего имени размещена реклама, попадет не в сообщество, а в магазин приложений. Это позволит получать больше целевых кликов.

Если вы хотите вести пользователей на определенный раздел в приложении, используйте поле для глубокой ссылки: введите туда сгенерированный разработчиками deeplink , и тогда пользователь приложения попадет на заданную страницу, а новый пользователь — в магазин приложений. Это увеличит конверсию в целевое действие.

Аналитика и оптимизация

Анализировать кампании можно с помощью Facebook Ads* и на основании данных платформ партнеров. Как только алгоритм Facebook* достаточно обучится, он будет нацелен на результат и будет стремиться к максимальной эффективности кампаний в рамках заданных целей и задач.

Отметим, что кампании, нацеленные на установку приложений или событие в приложении, крайне чувствительны к изменениям. Рекламная система Facebook* в принципе не любит серьезных изменений в кампаниях, и с каждым таким изменением заново обучается. Поэтому не советуем вносить серьезные коррективы без крайней необходимости: не стоит менять креативы чаще, чем раз в одну–две недели, корректировать бюджет больше чем на 20%, а также вносить изменения в аудитории и прочее

Кампания обучается около недели, при этом в процессе ей нужно набрать 50 конверсий. При большом бюджете набрать нужное количество событий можно и за день, но это не значит, что настройки кампании нужно корректировать каждый день.

Результаты после каждых значительных изменений всегда будут хуже возможных — эффективность РК пострадает. Подробнее о существенных изменениях и о том, как они влияют на обучение системы, можно почитать в справке.

Это не значит, что оптимизировать РК не нужно. Наоборот — важно своевременно анализировать результаты.

В первую очередь смотрим на результаты на уровне кампании, групп объявлений и самих объявлений. Если вы используете бюджет на кампанию, Facebook* автоматически распределяет расход среди групп, стараясь достичь максимальных результатов. Однако система не всегда работает идеально, потому иногда специалисты предпочитают выставлять бюджет на уровне групп объявлений, чтобы вовремя отследить, если что-то пойдет не так.

Если нас интересуют несколько событий в приложении — например, не только стоимость установки, но и условные покупки, — анализируем, какие кампании наиболее успешны по совокупности показателей, и перераспределяем на них бюджет вручную.

Также следим за результативностью рекламных креативов и выделяем наиболее эффективные. На уровне объявлений мы не выставляем бюджет на отдельный креатив, однако внимательно контролируем их результативность и при необходимости отключаем неэффективные объявления.

Кроме того, анализируем данные по плейсментам, устройствам и соцдем-характеристикам. Мы можем снизить стоимость целевого действия, если отключим дорогие сегменты. К примеру, видим, что женщины в ряде кампаний приносят меньше конверсий, но Facebook* тратит много бюджета на этот сегмент. Если это не автоматизированная кампания, мы можем отключить этот сегмент. Аналогично: если в Audience Network конверсия стоит 3000 рублей против 1500 рублей в плейсменте Stories, отключаем Audience Network. И так далее.

Найти статистику можно, перейдя в раздел «Разбивка» — «По доставке» в рекламном кабинете или на сайте партнера для аналитики.

Что рекомендуем тестировать:

• модель оптимизации: установки, события в приложении, формат «автоматизированная реклама»;
• аудитории: по интересам, look-alike на основе различных сегментов, соцдем-параметры, ремаркетинг;
• креативы.

Тестируя различные модели оптимизации, аудитории и креативы, вы сможете найти наиболее релевантные настройки и получить результат (установки, события в приложении) по наименьшей цене. Например, вы увидите, что CPA при оптимизации по установкам ниже, чем при оптимизации по конверсиям, или обнаружите, что не совсем целевой сегмент по интересам демонстрирует отличные показатели, и его можно масштабировать.

Наш опыт рекламы приложения в Facebook Ads*

При продвижении мобильных приложений мы часто используем рекламу в Facebook*. Если посмотреть на результаты по различным сферам, этот канал стабильно показывает хорошие результаты. В качестве примера делимся показателями по трем разным проектам, рассмотрим одинаковый период продвижения — с 1 по 31 марта 2020 года.

Показатель CPI в Facebook* может быть равен показателю по контекстной рекламе или даже выигрывать. Так, по второму проекту за тот же отчетный период стоимость установки в контекстной рекламе была на 16% дороже, чем в Facebook*. При этом стоимость CPA, целевого действия внутри приложения, была выше на 30%.

Показатели могут отличаться от месяца к месяцу — это зависит от многих факторов, в том числе от стоимости аукциона (CPM) и активности конкурентов. Мы со своей стороны можем повлиять на результат с помощью грамотных настроек и оптимизации, подбора релевантных аудиторий, креативов и масштабирования успешных кампаний.

Facebook Ads* — отличная площадка для performance-продвижения приложений из разных сфер. При грамотных настройках реклама дает действительно хорошие результаты. Мы в этом уверены — дерзайте!

* Организация Meta, а также её продукты Instagram* и Facebook*, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.

Статья подготовлена для ppc.world

Привлечем больше клиентов! Увеличим отдачу от digital-рекламы

Эффективная контекстная реклама