Управление репутацией в Интернете без отзывов. Геймерский кейс

Отзывы в интернете — лицо любого бизнеса. По данным исследования 79% пользователей совершают покупку после изучения отзывов о товаре, услуге или бренде. Им доверяют больше, чем рекламе и официальному сайту компании. ORM (online reputation management) формирует общественное мнение о товаре, услуге, компании в интернете. Традиционная работа в данном направлении реализуется за счет написания отзывов на тематических площадках и форумах.

То есть отзывы — основной инструмент в руках специалистов. Основной, но не единственный. Иногда ситуация требует нестандартного подхода, подключения фантазии и плотного общения с…геймерами.

Именно об этом будет наша история, в которой расскажем, как можно увеличить количество положительных отзывов без их написания.

 

О проекте

В середине 2021 года в i-Media пришёл весьма нестандартный проект. На первый взгляд задача стояла простая: проработать репутацию одного товарного сегмента от производителя компьютерной техники. Сразу открываются простор для творчества и интересные перспективы, так как сфера охватывала практически весь Рунет. Но все оказалось не так просто.

На старте мы изучили репутацию клиента и выявили три проблемы:

1. У части пользователей был плохой опыт использования техники производителя. Подобную репутацию заслужили комплектующие старого поколения.
2. Предрассудки пользователей передавались благодаря «сарафанному радио». Негативный шлейф перекинулся и на более новую, усовершенствованную продукцию.

 





3. Новые пользователи не желали погружаться в техническую документацию и отслеживать изменения в продукте.

Проект оказался одновременно и простым, и сложным. После проведенного анализа было выявлено точечное происхождение негатива — нам не пришлось вычислять хейтеров по всему интернету.

Трудность же заключалась в специфике продукта. Это довольно узкий сегмент, который требовал технической экспертизы и понимания процессов работы сложных устройств.

 

 

 

Анализ репутации бренда в интернете

Для постоянного отслеживания упоминаний был выбран сервис Youscan.

На первом этапе мы произвели подробную брендовую выгрузку, для обозначения основных факторов отслеживания:

1. Выявили общий масштаб проблемы.
2. Сформировали основную базу из шести источников негатива. Преимущественно в выгрузку попадали сайты 4pda и ixbt.ru., соцсеть vk.com и видеохостинг YouTube. Иногда попадались комментарии на Яндекс.Маркет и Facebook, но преимущественно все таки работали с вышеперечисленными площадками.
3. Выделили сайты, с которыми работа вестись не может. К таким площадкам отнесли Ozon и Wildberries, так как отзыв могут оставить только покупатели.
4. Всего собрали 620 комментариев.

 

Изучение продукта и создание матрицы ответов

Важный этап в работе с репутацией — изучение матчасти. Специалисты со стороны клиента уделили особое внимание ассортименту, целевой аудитории, техническим нюансам, возможным проблемам с продукцией и способам их устранения. Совместно с клиентом проработали основные триггеры, вызывающие недовольство пользователей.

Получив всю информацию, мы подготовили матрицу ответов, которая содержала типологию негатива и способы его нивелирования.

Помимо негатива в работу поступали нейтральные публикации с просьбой о помощи в выборе.

Мы расширили матрицу ответов — дали актуальную и достоверную информацию, полезные рекомендации новым пользователям. Таким образом получили новых потенциальных клиентов.

В результате, наша матрица состояла из шести блоков:

И если к предрассудкам можно просто написать: «Не попробуешь — не узнаешь», то с другими возражениями требовалась более кропотливая работа.

Матрица очень упростила и ускорила работу. Однако, встречались сообщения, которые было сложно кластеризовать. Поэтому для каждого такого ответа мы дополнительно изучали сленг и ценности геймеров, уточняли неочевидные характеристики продукта у «продвинутых» коллег.

Всю полученную из разных источников информацию, разумеется, также включали в матрицу. Наш рабочий инструмент постоянно совершенствовался.

 

Подготовительный этап работ

Мониторинг в Youscan делали несколько раз в неделю. Мы изучали и группировали все упоминания продукта.

Полученную выгрузку проверяли вручную. В результате оставалось от 10 до нескольких десятков целевых комментариев пользователей, на которые требовалось подготовить ответы.

Важно: на подготовку ответов нам выделялось не более одного дня, так как обсуждение и ответ на вопрос не должны были потерять актуальности.

Количество инфоповодов напрямую зависело от выхода новых видео-обзоров и новостей в мире компьютерной техники.

При работе с репутацией важно отвечать не только на единичные комментарии, но и включаться в длинные ветки обсуждений. Мы работали с большими переписками, где аргументировать свою позицию приходилось сразу нескольким пользователям.

Составлялись подробные технические ответы, подкрепленные фактами и ссылками на внешние источники. Важно было убедить собеседника, что наш продукт ничуть не хуже, а то и лучше конкурента. Разумеется общение было максимально естественным с полным пониманием нашей ЦА.

Благодаря тому, что клиент хорошо знал свою аудиторию, у нас не возникало трудностей при согласовании комментариев, содержащих сленг, ошибки, жаргонизмы и прочее. А для более взрослой ЦА использовали соответствующие формулировки.

 

Постоянный процесс обучения

Еще на этапе подготовки команда проекта провела несколько дополнительных тренингов с представителями Youscan. И при возникновении вопросов нам помогал персональный менеджер сервиса.

Мы использовали выражения с выбранными запросами, применяли «минусовку» по неподходящим словосочетаниям и площадкам, фильтрацию и группировку. Постепенно список требований расширялся, а сервис «обучался» вместе с нами. Все это позволило делать выгрузку более качественной, а работу - точечной и эффективной.

В результате, спустя несколько месяцев выгрузка практически не требовала чистки.

 

 

 

Результаты работы с репутацией

В 4,8 раз меньше выгрузок, чем было на старте. Это значит, что количество негативных и нейтральных комментариев сократилось в разы.

Как было сказано ранее, этот проект нельзя отнести к стандартной задаче по ORM, ведь мы не писали отзывы с нуля. Нам приходилось вести ветки переписок и вступать в диалог с пользователями, общаться на их языке и досконально разбираться в специфике продукта.

По проекту можно сделать следующие выводы:

1. Благодаря работе «теневых агентов» можно развеять мифы и разрушить устаревшие стереотипы. Рекомендации профессионалов вносят полезный опыт в ряды простых пользователей.
2. Ряд переписок и споров сменили общую тональность, в некоторых случаях конфликт изжил сам себя.
3. По мере работы количество негатива в выгрузке уменьшалось, что тоже свидетельствует о качестве проведенной работы. Популяризация не остается незамеченной другими пользователями. Таким образом, у людей появляется больше важной информации из трастовых источников.
4. Отдельного внимания заслуживают слова благодарности от довольных покупателей. Лайки и положительные комментарии говорят сами за себя!

Важно понимать, что ORM не направлен на искоренение негатива в сторону компании. Даже если это крупный и известный бренд — всегда найдутся недовольные пользователи, которые напишут нелицеприятные вещи. ORM направлен на поддержание общения с пользователями через других пользователей, с целью показать, что негатив не останется незамеченным. На каждое замечание найдется конструктивный ответ.

Данный этап сотрудничества — лишь шаг в масштабной работе с репутацией, которую ведет клиент. И мы ему в этом обязательно поможем.

 

Статья подготовлена командой i-Media для cossa