Как data-driven подход и сквозная аналитика помогли сократить CPL почти в 4 раза

Андрей Кувайцев

Руководитель отдела продвижения в социальных сетях,
i-Media

И получить 156 квалифицированных лидов после отмены ипотеки с господдержкой. Рассказываем на примере кейса с застройщиком ГК «Третий Трест».

Летом 2024 года рынок недвижимости столкнулся с резким падением спроса из-за завершения ипотечной программы «Господдержка 2020». Как результат — ухудшение всех показателей девелоперов. У нашего клиента, группы компаний «Третий Трест», по ключевому проекту «Яркий» стоимость квалифицированного лида (CPL2) выросла до 19 166 рублей, что вдвое выше KPI.

Клиент поставил задачу повысить эффективность лидогенерации в VK Ads. За 6 месяцев кампании мы не только увеличили количество лидов в месяц по меньшему CPL, и привели сделки. Рассказываем, как нам это удалось.

Использовали паузу как возможность

Вместо пассивного ожидания мы использовали паузу в активности рынка для глубокого анализа предыдущих кампаний. Тогда клиент подключил инструменты сквозной аналитики. Через связку Calltouch и AmoCRM удалось проанализировать путь пользователя от первого касания до сделки, включая поведение внутри воронки: какие объявления привели к заявке, какие заявки прошли квалификацию, какие сделки были закрыты.

Результаты анализа показали, что традиционные сегменты по интересам «Ипотека» и «Недвижимость» перестали быть конверсионными, просто потребляли бюджет. Это стало точкой отказа от устаревшего таргетинга в пользу глубокой сегментации на основе поведенческих паттернов и JTBD (Jobs To Be Done).

Для этого мы выделили аудитории в CRM клиента, и сегментировали их:

1. по комнатности: были созданы lal-сегменты интересантов однокомнатных квартир, а также семейных лотов;
2. по приоритетам в сценариях покупки квартиры.

Data-driven подход позволил нам настроить получение данных о квалификации лида из AmoCRM в Calltouch, где мы соединили это с данными из рекламного кабинета VK. Полученную информацию затем использовали для корректировок в кампаниях — в том числе для обратной передачи информации в рекламный кабинет VK Ads.

Что это дало:

• Мы оценивали рекламные гипотезы по квалификации и итоговой конверсии.
• Мы знали драйверы каждого сегмента и использовали их в креативах.
• Мы получили возможность гибко менять тактики на основе данных из CRM застройщика.

Пересмотрели стратегию и перезапустили кампании

В конце июля возобновили продвижение и запустили кампании. Выбрали стратегию ставок — минимальная цена, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета. В рамках кампании, которую описываем в кейсе, было 14 групп объявлений. На шесть групп выделяли основной бюджет, остальные были тестовыми.

• Каждую неделю смотрели стоимость входящего лида из VK, конверсию в квалифицированный лид и отслеживали путь клиента до сделки.
• Отключали неэффективные креативы и ключевые фразы до 10 штук за раз.
• Постоянно корректировали дневные бюджеты по аудиторным группам, когда видели рост CPL выше нашей нормы.

Чтобы оптимизировать маркетинговые расходы, сделали акцент на лид-формы и суперточные аудиторные сегменты:

1. Ретаргетинг на посетителей сайта экогорода «Яркий». Дополнительно использовали инструмент «Расширение аудитории»: он одновременно работал на аудиторию по пикселю VK Рекламы и по списку пользователей. С этой группы получили практически 50% лидов за весь период.
2. Look-alike — похожие на тех, кто совершил целенаправленные действия (оставлял заявку, досматривал объекты).
3. Геолокация – таргетинг по геоточкам ЖК конкурентов в Уфе.
4. Семейные аудитории — интересы по детским товарам, родителям дошкольников, школьников.

Для лид-форм из пользовательских данных запрашивали имя и телефон. Экспериментировали с обязательными вопросами и обложками, но это не повышало эффективность. Обязательные вопросы снижали количество входящих заявок, при этом конверсия из первичного лида в квалифицированный оставалась на прежнем уровне.

Работа с креативами

Для каждого сегмента готовили персональные группы креативов с учетом аудиторных референсов. Данные из CRM-системы позволили выявить наиболее важные УТП при разработке. В большинстве объявлений использовали статичные креативы в ресайзах 1х1, 4х5 и 16х9. Тестировали видео, чтобы пробивать баннерную слепоту.

Имиджевые с общей демонстрацией объекта застройщика.

Но отдали предпочтение изображениям, так как могли их быстрее обновлять и тестировать десятки вариаций. Конверсия Call-to-Action «Узнать подробнее» в объявлениях оказалась выше, чем при других вариантах кнопок. Все креативы можно поделить на следующие категории:

• Эмоциональные/ситуативные. Яркие цвета, привлекательные слоганы. Их суть – в комичной форме донести до аудитории оффер.
• Финансовые для семей с акцентом на выгоде и условиях, например, размере первоначального взноса и его проценте от всей суммы ипотеки.
• Персонализированные про ценности того или иного сегмента.

Результаты лучше, чем до отмены ипотеки с господдержкой

Благодаря сквозной аналитике, CRM и точному таргетингу, нам удалось добиться значимого роста эффективности. Мы отслеживали не только количество заявок, но и их качество, регулярно оптимизировали кампании и адаптировали стратегию под поведение аудитории.

Результаты VK. По данным сквозной аналитики и статистике по источникам, за период с августа 2024 по февраль 2025 года:

• Из VK пришло 258 целевых лидов.
• Это составило около 14% от общего объема лидов с paid-трафика.
• CPL за первичный целевой лид в VK Ads: от 1 818 ₽ до 5 000 ₽ при удачной связке креативов и аудиторий.
• Кратный рост лидов во время запуска медийных кампаний и подключения инструмента «Расширение аудитории»..

Общие итоги. Период продвижения: июль – декабрь 2024 года. У клиента параллельно были запущены контекстные и медийные кампании. Люди видели бренд в нескольких каналах, что положительно сказывалось на результатах с VK Рекламы.

• Получено 443 первичных лида, из них 156 – квалифицированные, что дало три прямые сделки, и еще в двух сделках VK Ads стал драйвером для покупки квартир у вторичных лидов.
• Средний CPL за квалифицированного лида составил 5 165 ₽, что в 3,7 раза ниже июньского значения в 19 166 ₽. Минимальный CPL по лидам — 1 818 ₽.
• ДРР составил 3,59.

Стоит отметить, специфика региона сыграла важную роль: в Башкортостане средняя стоимость квалифицированного лида значительно ниже, чем в Москве, где CPL может превышать 70 000 рублей. В регионе средние значения в районе 7 000–10 000 рублей и это нужно учитывать при составлении медиаплана. Мы продолжаем вести рекламные кампании для клиента. К марту 2025 года CPL остаётся на уровне KPI и до стартовых значений не повышается.