+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Статья для журнала «Маркетолог» №8 « Операторы наведения. Как работает интернет-таргетинг?»

Таргетинг – общее название самых разных технологий, позволяющих отобрать пользователей по какому-либо признаку (или их сочетанию) и, таким образом, выделить из всей имеющейся в сети аудитории целевую. Благодаря этому появляется возможность передать рекламное сообщение только ЦА, сократив тем самым издержки на рекламную кампанию и увеличив отклик на нее. Сегодня таргетинг это фундамент и основной механизм рекламирования в сети.

 

        

Как разрабатывается обычная рекламная кампания в офлайне? Специалист по рекламе подбирает каналы распространения, позволяющие донести рекламное сообщение до ЦА. Он опирается на данные вроде «30 тысяч человек слушают эту радиостанцию», «журнал покрывает Москву и область, его аудитория домохозяйки». Если же кампания проводится в сети, география уходит на третий план.
 
Наиболее близкий к выбору офлайнового СМИ вид таргетинга – подбор рекламной площадки (т.е. сайта, на котором будет демонстрироваться реклама). Однако возможности таргетинга куда шире: можно задать показ рекламы по ключевым словам, в то или иное время, пользователям из определенного региона, нужного пола и возраста и т.д. и т.п. На практике обычно используется комбинация из нескольких видов таргетинга: как скульптор, отсекая от глыбы камня «все лишнее», создает шедевр, так и профессионалы интернет-рекламы, последовательно отделяя целевую аудиторию от остальных пользователей сети, обеспечивают успех будущей рекламной кампании. Для того, чтобы понять какие богатые возможности есть у сегодняшнего релкамодателя, рассмотрим основные виды таргетинга.

Контекстный таргетинг – самый распространенный метод выделения целевой аудитории в интернете. Отбор целевых пользователей происходит на основе их же запросов, в соответствие с которыми формируются результаты поиска, показываются тематически соответствующие сайты. Таргетинг по ключевым словам лежит в основе контекстной рекламы и поисковой оптимизации и, по сути, именно он делает эти формы интернет-рекламы возможными.
 
Важнейшее преимущество контекстного таргетинга состоит в том, что пользователь сам проявляет интерес к рекламируемому товару или услуге: составляет запрос в поисковой системе, загружает страницу с соответствующими ключевыми словами. Неудивительно, что реклама, использующая контекстный таргетинг, не только эффективно привлекает посетителей на сайт, но и обеспечивает самую высокую конверсию этих посетителей в покупателей. Другое следствие привязки рекламы к действиям пользователей состоит в том, что последние воспринимают ее не как навязывание коммерческой информации, а как уместный совет или подсказку. Согласно исследованию компании «КОМКОН», 64% ежемесячной московской интернет-аудитории целенаправленно использует контекстную рекламу для поиска необходимой информации о товарах и услугах.
 
Таргетинг по ключевым словам обычно дополняют доступные в основных системах контекстной рекламы («Бегун», «Яндекс.Директ» и Google AdWords) географический и временной таргетинг. Географический таргетинг важен для компаний, которые оказывают услуги или продают товары в конкретном регионе (или нескольких). В этом случае для каждого региона готовится кампания со своими настройками покрытия:
 
Керамическая плитка (Москва и область) Керамическая плитка (Санкт-Петербург)
Керамическая плитка (Иркутск) и пр.
 
Такое разделении помогает отслеживать эффективность кампании в каждом регионе, а кроме того, дает возможность для каждой кампании настроить «свой» временной таргетинг. Офисы рекламодателей находятся не только в разных регионах – зачастую они находятся и в различных часовых поясах. Временной таргетинг позволяет оптимизировать расход рекламного бюджета, ограничив региональную кампанию часами работы соответствующего офиса. Таргетинг по дням недели удобен при рекламе b2b-компаний, предложения которых гораздо более востребованы в рабочие дни, нежели в выходные и праздники.
 
Дополнительные возможности для отсечения нецелевых пользователей дает составление списка «минус слов». Такой список выполняет роль «контекстного таргетинга наоборот»: в нем собираются слова, в сочетании с которыми реклама показываться не будет. Предположим, что рекламодатель продает садовую технику, но не занимается сервисным обслуживанием и не торгует запчастями. «Минус-список» для запроса «газонокосилки» будет выглядеть так: «-ремонт, -бу-, -запчасти, -сервис».
 
Прямой таргетинг — широко используемый метод, при котором «нацеливается» сам текст рекламного объявления. Употребление в тексте конкретной компании, бренда, услуги, спецпредложения и т.п. сокращает количество «нецелевых» кликов, а значит, повышает эффективность размещения. Например, для запроса «гнб» (горизантально-направленное бурение) могут быть созданы два варианта объявления: одно с акцентом на услуги бурения и одно, ориентированное на продажу оборудования:
 
ГНБ - Горизонтальное бурение
Проектирование ГНБ переходов. Прокладка коммуникаций методом ГНБ.
 
Установки ГНБ
Новые и б/у установки ГНБ для горизонтального бурения. Гибкие цены.
 
В целях таргетирования может использоваться и такой прием, как включение в текст контекстных объявлений специальных терминов и профессионального жаргона (если реклама рассчитана на специалистов в определенной области) или молодежного сленга (если рекламируются товары для молодых). В этом объявлении обыгрывается популярная в рунете шутка:
 
Мопед не наш! Мы просто им торгуем
30 моделей скутеров в наличии и любой на заказ.
 
Поведенческий таргетинг - технология, использующая данные о поведении пользователя: просмотренные страницы, поисковые запросы, реакция на ранее показанную рекламу и т.д. На основе этой информации система определяет текущие интересы пользователя (со временем они могут изменяться) и демонстрирует ему рекламные объявления соответствующих тематик безотносительно содержания посещаемой страницы.
На практике это выглядит следующим образом. Представьте, что утром вы ищете в «Яндексе» компании, занимающиеся установкой теплых полов. Днем — узнаете там же о рейсах на Алтай и местных гостиницах. А вечером, когда вы проверяете свою почту на Mail.ru (этот сервис входит в число использующих поведенческий таргетинг), рядом с непрочитанными письмами видите примерно такие объявления:

 
Теплые полы - "Теплолюкс"
Скидки на Теплые полы от 14%. Он-лайн расчет стоимости. Доставка бесплатно!
 
Тур "Большое Алтайское Кольцо"
Джип-тур по главным достопримечательностям Горного Алтая.

 
Яндекс сохранил историю ваших запросов, чтобы в дальнейшем показать релевантную им рекламу на сайтах своей рекламной сети (РСЯ). Коим в нашем примере является почта Mail.ru.
 
Если контекстный таргетинг подразумевает конкретное рекламное предложение, ориентированное на быстрые продажи (главным образом, при размещении на страницах с результатами поиска), то поведенческие технологии хороши для продвижения товаров отложенного спроса на тематических площадках. Представьте, что объявление о туре по Алтаю будет показано не только почтовом интерфейсе Mail.ru, но и на других сайтах, которые вы посещаете: представительствах авиакомпаний, туристических порталах, сервисах бронирования отелей. Вы можете не обращать на него внимания, но когда придет время отпуска, сработает эффект накопления. Устав разбираться в расписаниях местных авиалиний, читать противоречивые отзывы о гостиницах и сравнивать цены на аренду автомобилей, вы вспомните о простом решении: покупке готового тура. И напомнит вам о нем то самое объявление.
 
Социально-демографический таргетинг. Парадоксально, но определить пол, возраст и другие социально-демографические характеристики пользователей в Интернете сложнее, нежели их интересы, которые проявляются при любом появлении в сети. Ситуация изменилась с развитием разнообразных социальных сервисов и, прежде всего, социальных сетей. Основа любого подобного сервиса - профили пользователей, наполненные ценнейшей с точки зрения маркетинга информацией. Вспомните, сколько данных о себе вы вводите, когда регистрируетесь в социальной сети или на сайте знакомств. Пол, возраст, образование, должность, место жительства, интересы — обычный минимум.
 
Этот минимум вполне достаточен для социально-демографического таргетинга, в настоящее время доступного в системах AdWords и «Бегун». Стоит отметить, что привлекательность этого таргетинга обусловлена величиной совокупной аудитории российских социальных сетей - по состоянию на апрель текущего года хотя бы одну из них посещало 59% отечественных интернет пользователей, т.е. 18,9 млн. человек.
 
Социально-демографический таргетинг может быть полезен, если целевая аудитория рекламируемых товаров или услуг имеет четко выраженную половую и (или) возрастную принадлежность. При этом не стоит забывать, что товары для женщин зачастую приобретаются мужчины в качестве подарков. А товарами для мужчин по тем же причинам могут интересоваться и женщины. Вот пример рекламной кампании из практики i-Media, в которой учитывался этот фактор: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались на тематических площадках и демонстрировались только женщинам.
 
Несмотря на то, что упомянутая кампания была успешна, я бы рекомендовала использовать таргетинг по полу или возрасту очень осторожно. Реклама, основанная на нем, более всего подходит для работы с имиджем компании или бренда. Пользователи приходят в социальные сети и на сайты знакомств в поисках общения и развлечений, но не для покупок. Поэтому и CTR при размещении на социальных сервисах обычно в несколько раз ниже, чем на страницах поисковых систем (в среднем он составляет 0,5%). Социально-демографический таргетинг будет оптимальным решением, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда внутри целевой аудитории, а оптимальным форматом сообщения – баннер.

Мобильный таргетинг - последняя новинка русскоязычного рынка контекстной рекламы - внедрен системами «Бегун» и AdWords в этом году. Такой вид таргетинга позволяет заинтересованным рекламодателям (операторам связи, владельцам мобильных порталов, производителям телефонов и разработчиков сервисов для мобильных устройств) охватить целевую аудиторию посредством контекстных объявлений в мобильных телефонах. Список доступных для таргетирования производителей мобильных устройств составляет несколько десятков популярных брендов, а среди операционных систем представлены самые востребованные платформы, в том числе Symbian, iPhone и Windows Mobile. Кроме того, система AdWords позволяет таргетировать мобильную аудиторию по географическому принципу.
 
 
Мобильные объявления представляют собой короткие тексты, которые демонстрируются при использовании поисковых систем с помощью мобильного устройства. Мобильные объявления могут направлять пользователей на WAP-страницу или соединять их с колл-центром рекламодателя. Вот как Nokia рекламирует свою новую модель владельцам iPhone:

Навороченный iPhone – это вчерашний день!
Сегодня Nokia N ХХХ – ничего лишнего!

Стоит отметить, что мобильный таргетинг активно развивается, поэтому в ближайшее время можно ожидать усовершенствования технологии и появления новых возможностей. В частности, «Бегун» уже анонсировал выход нового сервиса контекстной для мобильных устройств, разработка которого ведется совместно с МТС.

День грядущий
Нет сомнений в том, что и в дальнейшем технологии таргетинга будут развиваться и совершенствоваться, а рекламодатели получат новые инструменты, которые позволят еще более точно нацеливать рекламные кампании.
 
Главной тенденцией на рынке надо признать проникновение интернет-рекламы в новые типы устройств и новые виды контента, рождающее и новые возможности для таргетинга. Только за последний год в России контекстная реклама стала доступна в онлайновом видео и на размещенных в сети фотографиях, что позволило охватить новую (и немалую) аудиторию видео- и фотосервисов. Вслед за мобильными телефонами стоит ожидать появления рекламных объявлений в устройствах для чтения электронных книг (по-видимому, первопроходцем станет крупнейший интернет-магазин Amazon со своим букридером Kindle).
Другая тенденция - усовершенствование существующих видов таргетинга и разработка на их основе новых, более сложных. На данный момент при всем разнообразии таргетинга наиболее распространенным и востребованным остается контекстный.
 
Причина популярности этого способа выделения целевой аудитории в том, что он максимально сближает рекламное объявление и пользователя, готового совершить покупку. Недаром основанные на таргетинге по ключевым словам SEO и контекстная реклама - самые "продающие" инструменты в сети. Однако в будущем развитие других видов таргетинга может изменить ситуацию.
Так, например, наследником социально-демографического таргетинга станет, вероятнее всего, таргетинг психографический. Разработанная австралийской компанией RelevanceNow технология позволяет классифицировать пользователей социальных сетей по психологическому типу, используя данные из их профилей или блогов. В настоящее время психографический таргетинг уже применяется в нескольких англоязычных социальных сетях.
 
Предикативный таргетинг станет, по мнению экспертов из американской компании ValueClick, новой ступенью в развитии поведенческих технологий. Поведенческий таргетинг основывается на действиях, совершенных пользователем в прошлом; предикативный - позволит предугадать будущие желания и интересы потребителя.
 
Новая технология учитывает больше видов действий пользователя, нежели существующий поведенческий таргетинг. А увеличение количества обрабатываемой информации дает новые возможность для разделения пользователей на группы, что, в свою очередь, повышает точность таргетинга. Предполагается, например, что предикативные технологии смогут определять мотивы посетителей по содержанию просмотренных страниц. 
 
Заключение
Таргетинг, как и интернет-реклама в целом, движется в сторону все более сложных интеллектуальных технологий. С одной стороны, они помогают увеличить эффективность рекламных кампаний, а с другой, повышают требования к специалистам, разрабатывающим эти кампании.
 
Уже сейчас в контекстной рекламе или поисковой оптимизации очень сложно добиться хороших результатов без использования специальных программных решений и помощи профессионалов. Ведущие интернет-агентства активно разрабатывают приложения, автоматизирующие рутинные процессы и создающие новые возможности для управления рекламной кампанией. Хороший пример такого рода — система управления временным таргетингом, созданная i-Media. Дело в том, что в системе «Яндекс.Директ» имеется ограничение временного таргетинга (не менее 40 часов в рабочую неделю), а это не всегда удобно для рекламодателей. В нашей же системе можно без всяких ограничений настроить те часы показа объявлений, которые необходимы. Более того, имеется функция показа или отключения показа объявлений в праздничные дни. В будущем число подобных разработок будет только расти, а значит, будет расти и эффективность рекламных кампаний в Интернете.
 
Опубликовано: сентябрь 2009 года в журнале «Маркетолог»
Текст: Ирина Жолдош
29 октября 2009

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Поделиться
Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте
лучшие материалы сайта
в информационном дайджесте i-Media

Алексей Песцов менеджер по продажам
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media