+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Статья для журнала «Sales Business» №9 : «С миру по клику: что рекламодателю нужно знать о сервисах интернет-статистики»

Интернет-статистика имеет вполне практическое применение – анализ эффективность работы сайта. Размещая баннер на тематическом портале или продвигаясь по запросу «авиабилеты», всегда можно оценить результат. Он выражен в числе посетителей на сайте, CTR рекламных сообщений, конверсии и даже прибыли от рекламирования тем или иным способом. В целях получения таких показателей и существуют всевозможные счетчики

Отслеживание источников трафика

Все ведущие счетчики умеют распознавать переходы на сайт как с поисковых машин, так и с различных сайтов. Важно еще, чтобы система умела выделять запросы, по которым был совершен переход на сайт. Если фраза «отдых в Китае» приводит на ваш сайт в два раза меньше посетителей, чем по «туры в Китай», возможно, стоит исключить менее эффективный запрос из продвижения. При этом нужно учитывать затраты на продвижение каждого из запросов и их позиции в результатах поиска. Имея срез, какие запросы были основным источником трафика, оптимизировать затраты на поисковое продвижение не составит труда.

Система статистики должна уметь различать переходы с естественной выдачи поисковых машин и переходы по контекстной рекламе. Ведь контекстная реклама размещается на страницах с выдачей результатов поиска. То есть, требуется не просто статистика по числу посетителей, пришедших на наш сайт со страницы Yandex.ru, а сколько пришло с контекстной рекламы, сколько с оптимизации. Без этих данных будет проблематично оценить эффективность двух этих инструментов.

Еще более актуальна статистика по источникам трафика на сайт для банерных рекламных кампаний. Это имиджевый инструмент, и стоимость клика по банеру значительно превышает стоимость клика по контекстной ссылке. К слову, клик здесь не всегда важен. Важна трансляция имиджа, поэтому в банерных кампаниях вы платите за показы. Но коль уж переход совершается, нужно знать, по какому банеру. Представьте большой тематический портал о строительстве. Вы – агентство недвижимости, разместили пять банеров, рекламируя различные объекты. Для того чтобы оценить эффективность кампании, недостаточно данных, сколько посетителей с данного сайта перешло на ваш. Нужна статистика по каждому банеру в отдельности. Все приведенные примеры – базис оценки эффективности рекламы. Их можно реализовать, к примеру, при помощи бесплатного сервиса Google Analytics.

Отслеживание событий

Итак, мы выяснили, какая реклама дает основной трафик на сайт, а также какие порталы наиболее пригодны для рекламирования. Идем дальше и узнаем, привлекаем ли мы покупателей. Нагнать трафик на сайт можно разными способами, но ведь нам важны продажи. И те посетители, которые заходят на сайт, должны совершать покупку.

Схема такова: пришел – ознакомился (наличие, цены, ассортимент и пр.) – купил. Или произвел другое действие, соответствующее поведению потенциального покупателя. Если посетители не совершают ничего такого и покидают сайт, выясняйте, почему так случилось.

Многие системы статистики обладают функциональностью для отслеживания покупок. Так, система SpyLOG, один из пионеров платных услуг в России, имеет отчет пути по сайту. Для каждого посетителя этот путь записывается. Такие данные подскажут, эффективен ли сайт в целом. А в частности, помогут разобраться и найти прорехи в дизайне и навигации, оценить уместность сервисов, понять, «продают» ли тексты. Простой пример – посетители долгое время блуждают по разделу и в итоге покидают сайт. Цель – довести до страницы «Спасибо за покупку» (ведь для счетчика это будет означать, что посетитель стал покупателем) – сайтом не выполняется. Возможно, нет номера телефона на видном месте, или кнопка «Купить» незаметна, или описания товара недостаточно. Исправляйте недочеты, следите за маршрутом посетителей и вы обнаружите, что знаете, как их направить по верному пути. Со статистикой следует работать, методично повышая качество интернет-презентации и упрощая процесс покупки.

Бывают и другие цели сайта. Он может и не предлагать покупку через корзину заказа. Событием может быть скачивание документа, презентации, просмотр видеоролика до пятой минуты и т. п.

Как их отслеживать? Эту задачу решают счетчики, в основе которых лежит javascript. С той же корзиной заказа, где цель страница «Спасибо за покупку», могут быть трудности с отслеживанием цели. Например, единый URL типа www.site.ru/order.php для всех стадий оформления заказа: 1 шаг – сверяете выбранные товары, уточняете кол-во, 2 шаг – заполняете ФИО, адрес доставки, примечания к покупке, 3 шаг - создаёте свой личный эккаунт при желании, 4 шаг – перед вами номер заказа, бланк для распечатки.

Мы уже наблюдаем за посетителями и видим, за счет чего повысить их конверсию. Но самое приятное в электронной коммерции то, что мы имеем возможность посчитать прибыль на один вложенный в рекламу рубль (в представленных ниже примерах кампаний в Яндекс.Директ валютой будет у. е., она используется сервисом).

Считаем ROI интернет-рекламы

Очевидно, рекламные затраты должны увеличивать продажи. Даже если продажи есть, можно оптимизировать расходы, определив, какой из товаров приносит наибольшую прибыль (пользуется бОльшим спросом). На примере кампаний в сервисе контекстной рекламы Яндекс.Директ рассмотрим всю статистическую цепочку и в конце получим данные о прибыльности (ROI).

1.  Стоимость клика. Рекламируясь по большому количеству однотипных запросов (продающих одну и ту же услугу), на какой из них тратить больше денег (см. таб. 1).

Таб. 1

Запрос Показы Расходы
(у. е.)
Клики Стоимость клика
(у. е.)
Евроремонт 2,8 тыс. 600 300 2
Дизайн интерьеров 28 тыс. 600 600 1

Видно, что выгоднее рекламироваться по запросу «дизайн интерьеров», так как и число переходов на сайт больше, чем у запроса «евроремонт», и стоимость клика меньше. Говорит ли данный вывод об эффективности? Нет. Ведь пока результат сводится к следующему: рекламодатель покупает наибольшее число дешевых кликов.

2. Наша цель вовсе не дешевые клики, наша цель – клиенты. Добавляем столбец «достижения цели» и видим, как меняется смысл всей таблицы (см. таб 2).

Таб. 2

Запрос Показы Расходы (у.е.) Клики Стоимость клика (у. е.) Достигнутых целей Цена достижения цели (у. е.)
Евроремонт 2,8 тыс. 600 300 2 5 120
Дизайн интерьеров 28 тыс. 600 600 1 2 300

Пусть клиентом будет тот посетитель, который скачал с сайта прайс-лист на продукцию. По запросу «евроремонт» совершено пять скачиваний, в то время как «дизайн интерьеров» дал всего два. Выходит, что «дизайн интерьеров» приводит на сайт меньше клиентов и больше «эмигрантов» – тех, кто не готов совершить действие, заложенное сайтом. Вывод уже иной: при равном рекламном бюджете запрос «евроремонт» приводит в 2,5 раза больше покупателей и цена их также в 2,5 раза меньше.

3. Однако на практике встречаются куда более сложные ситуации. Ведь заказы бывают разными. Особенно очевидно это на примере интернет-магазинов. Приведем в пример кампанию клиента i-Media, чтобы иметь данные о стоимости покупки. Есть триммер (ручная газонокосилка) и бензопила. Прибыль от продажи одного триммера – 1,2 тыс. рублей (40 у. е. по курсу в Яндекс.Директ), бензопилы – 1,1 тыс. рублей (таб. 3 и 4).

Таб. 3

Запрос Показы Расходы (у. е.) Клики Стоимость клика (у. е.) Достигнутых целей Стоимость достижения цели (у. е.)
Бензиновый триммер 18 тыс. 1,8 тыс. 1,8 тыс. 1 100 18
Бензопила 46 тыс. 2 тыс. 4 тыс. 0,5 250 8

Таб. 4

Запрос Прибыль с продажи единицы товара (у. е.) Валовая прибыль по товару (у. е.) ROI
Бензиновый триммер 40 4 тыс. 2,2
Бензопила 37 9,25 тыс. 4,6

*ROI = валовая прибыль / расходы (рекламные, складские и пр.)

Еще на стадии оценки достигнутых целей видно, что запрос «бензопила» предпочтителен, ведь дает более чем двукратное увеличение покупок. Причем, стоимость привлечения одного покупателя ниже, чем у запроса «бензиновый триммер». Но мы имеем куда более ценные данные о прибыли – совокупная прибыль по запросу и ROI.

Можно знать число посетителей, CTR и даже конверсию по определенному запросу. А добавив в систему статистики прибыль от продажи одного товара, что не составляет труда для интернет-магазинов, можно увидеть, сколько приносят конкретные банеры, поисковые запросы и все виды рекламы в целом. Мы уверены на 100 процентов в целесообразности рекламирования по запросу «бензопила», ведь он дает в два раза больше прибыли. Более того, показатель ROI для него равен 4,6. Это значит, что один вложенный в рекламу бензопил у. е. дает 4,6 у. е. прибыли. Можно делать и другие выводы: сейчас спрос на бензопилы, надо развивать это товарное направление.

Что же делать с триммерами? При ограниченном бюджете нужно сократить затраты на рекламирование триммеров и увеличить на бензопилы. Неважные продажи триммеров могут быть вызваны плохим наполнением раздела, недостаточным ассортиментом. Закупите ходовые модели, развивайте раздел, проводите акции, выносите предложения по триммерам на главную страницу – эти меры должны поднять количество покупок.

Есть и объективные показатели, на которые нельзя повлиять. Так спрос на триммеры зависит от погоды. После дождей интенсивность роста травы резко возрастает, что влечет всплеск потребительского интереса. Во время засухи, как ни стимулируй продажи, они увеличиваться не будут. Выход – давать рекламу в соответствии с метеопрогнозом.

Какой счетчик выбрать

Теперь нужно выбрать счетчик, который сможет отследить и переходы на сайт, и конверсию, и показатель ROI. В таблице 5 приводится краткий обзор наиболее популярных среди web-мастеров счетчиков интернет-статистики.

Таб. 5

Возможности Яндекс. Метрика Google Analytics Live Internet SpyLOG (старая версия)* Рамблер Топ100
Источники трафика (переходы с результатов поиска, контекстной рекламы, баннеров) Да Да Да Да Да
Отслеживание ключевых слов Да Да Да Да Да
Отслеживание событий (javscript)** Есть Есть Нет Частично есть Нет
Хранение статистики Неограниченное время хранения данных с посуточной детализацией Неограниченное время хранения данных с посуточной детализацией Подробная статистика хранится 30 дней От 10 до 740 дней в зависимости от тарифа Детальная статистика (поисковые запросы, источники переходов) отображается за прошедшие сутки. Детальная посещаемость по дням - за два месяца. Посещаемость по неделям за - 2 года. Посещаемость по месяцам – неограниченное время.
Фильтры, позволяющие находить пересечения*** Нет Да Да Да Нет
Демографические данные  По полу и возрасту Нет По полу. По возрасту аудитория делится на две группы: до 20 лет и после. Полезность таких данных сомнительна. Нет Нет
Пути по сайту для каждой сессии (путь посетителя) Нет. Есть обезличенные данные. Нет Полные пути для каждой сессии вместе с IP и временем посещения Полные пути для каждой сессии вместе с IP и временем посещения Нет
Подсчет прибыли/ROI Нет Да Нет Нет Нет

*SpyLOG планирует запустить новый счетчик статистики осенью 2009 года. Его функционал неизвестен.

**Большинство интернет-счетчиков ведут статистику на основе перезагрузки страниц. Но есть действия, которые производятся посетителем сайта и без нее. Например, заполнение анкеты на флеш-сайте, любые опции (увеличение изображений, скрытие различных блоков). Для этого требуется понимание языка javascript счётчиком.

***Счетчики могут строить пересечения данных: число посетителей с «Яндекса», дошедших до страницы с акцией, число конверсий посетителей из Ростова-на-Дону и пр.

Все задачи, затронутые в статье, можно реализовать при помощи сервиса Google Analytics. Основные преимущества – бесплатное использование и неограниченное время хранения данных. Кроме того, специалисты отмечают его наглядность благодаря большому числу фильтров и яркому дизайну.

На некоторых сайтах можно встретить россыпь счетчиков. Но для работы со статистикой нужно максимум два. Например, Google Analytics, следуя западным нормам, не раскрывает статистику по отдельному пользователю, а предоставляет ее обезличенно и в массе. В России подобная статистика пока находится в свободном доступе, например, у сервиса Live Internet – можно узнать время посещения и другие данные каждого посетителя (IP-адреса). Стоит отметить, что самостоятельно настроить счетчик – задача не из простых. Здесь требуется рука мастера. Обратитесь в свое рекламное агентство для получения регулярных данных о работе сайта.

Поднимаем CTR, увеличиваем прибыль

Раньше сайты заводили как дань моде и на них не возлагали особых задач. Сейчас они продают, транслируют имидж, консультируют. Переход к web-ресурсу как реальному инструменту бизнеса уже состоялся. Рекламодатели инвестируют в интернет-проекты, заказывают поисковую оптимизацию, контекстную, медийную и даже видеорекламу. Потому что электронная коммерция приносит прибыль. А значит, мы неизбежно придем к вопросам эффективности рекламы.

Посещаемость, CTR, конверсия, возврат инвестиций  – основные «точки здоровья» любого сайта. Когда бюджеты на рекламу достигают сотен тысяч долларов, интернет-статистика становятся компасом ориентирования в джунглях торговли через Сеть.

Опубликовано: сентябрь 2009 года в журнале «Sales Business»
Текст: Иван Шелковников

13 октября 2009

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Поделиться
Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте
лучшие материалы сайта
в информационном дайджесте i-Media

Александр Архипов руководитель направления продаж
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media