+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Елена Фирсова (Origami) о новом аукционе Яндекс.Директ: искренняя ставка, ценность звонка и другие нюансы

 

яндекс директ аукцион

Суть изменений аукциона, вступающих в силу 1 сентября

В ночь с 31 августа на 1 сентября 2015 года вступили в силу новые правила аукциона для рекламодателей Яндекс.Директ. Изменения коснулись принципов ранжирования объявлений, расчета списываемой цены клика и расчета ставок, необходимых для удержания объявлений на желаемых позициях, а также были отменены скидки для всех рекламодателей. Изменения аукциона касаются объявлений, которые располагаются в блоках над результатами поиска и в блоке под результатами поиска. До этого последние изменения в аукционе Яндекс.Директ были в 2004 году.

Изменения в ранжировании

В старом аукционе Яндекс.Директ самые высокие позиции в рекламной выдаче занимали те рекламодатели, которые назначили самую высокоую ставку за клик. С первого сентября правила сортировки объявлений изменились. Теперь объявления ранжируются внутри блоков исходя из рейтинга объявления, который рассчитывается как произведение 3-х показателей: CTR, ставки и коэффициента качества:

CTR (click-through rate – отношение количества кликов по объявлению к количеству показов этого объявления). Учет этого показателя приводит к тому, что наиболее привлекатльные для пользователей объявлений, по которым кликают чаще, чем по остальным, будут занимать более высокие позиции в новом аукционе.

Коэффициент качества Q – оценивает сочетание объявления, ключевого запроса пользователя и целевую страницу.

Коэффициент качества

Теперь на стоимость всех кликов влияет показатель качества, который включает в себя:

  • релевантность объявления запросу пользователя;
  • поисковую релевантность посадочной страницы запросу пользователя.

Наличие этого показателя в ранжировании объявлений приведет к тому, что более качественные и хорошо проработанные релевантные объявления будут располагаться на более высоких позициях.

Старый аукцион GSP

Аукцион второй цены – Generalized second-price auction (GSP). Этот принцип акуциона действовал в контекстной рекламе в Яндексе без существенных изменений вплоть до конца августа этого года. За каждый клик с рекламодателя списывась ставка рекламодателя, который располагается ниже, плюс шаг торгов. Недостаток этого аукциона заключался в том, что объявления, по которым назначена самая высокая ставка, могли быть не релевантны запросу пользователя.

Новый аукцион VCG

Особенность нового аукциона Яндекс.Директ VCG (Vickrey–Clarke–Groves) заключается в том, что каждый участник аукциона платит цену исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных рекламодателей.

Ключевое отличие новой модели аукциона VCG от старого GSP аукциона в размере фактической цены за клик, списываемой с рекламодателя. Если исключить влияние изменения принципа ранжирования, то в новом аукционе списываемая цена всегда меньше или равна цене, которая списывалась в старом аукционе.

Отмена скидок

Так как в новом аукционе трафик во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе, одновременно с изменением аукциона в Яндекс.Директ были отменены накопительные скидки для крупных рекламодателей. Ранее накопительная скидка рассчитывалась исходя из расхода на контекстную рекламу и могла составлять до 23% при годовом расходе на контекстную рекламу более 208 млн. руб.

Отличия от Google Adwords

В Google AdWords действует схожий принцип ранжирования объявлений в блоке. Самое большое отличие аукционов Google Adwords и Яндекс.Директ в том, что в Google в рассчете списываемой цены за клик действует аукцион второй цены GSP.

Оптимальная стратегия

В новых реалиях оптимальной стратегией будет отказаться от популярной в последние 10 лет гонки за позиции в выдаче и выставлять ставки опираясь на целевые показатели бизнеса.

Оптимальная стратегия заключается в выставлении искренней ставки. 

Искренняя ставка

Искренняя ставка равняется ценности клика для рекламодателя.

Интернет-реклама – один из не многих каналов привлечения клиентов, который позволяет проследить детальную информацию о том, сколько заявок и заказов было получено с точностью до каждого клика. Для расчета и анализа ценности клика необходимо детально отслеживать статистку по рекламным кампаниям, используя счетчики, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрику. Ценность клика рассчитывается как ценность одной конверсии и показатель конверсии на сайте. Для автоматизации расчета эффективных ставок необходимо использовать системы управления ставками, в которых поддерживаются стратегии оптимизации конверсий.

Ценность звонка

Специфика российского бизнеса в том, что большая доля конверсий с контекстной рекламы осуществляется не на сайте, а по телефону. Для рассчета эффективных ставок в новом аукционе необходимо принимать во внимание количество звонков, которые приходят с рекламы. Наличие на рынке всевозможных сервисов отслеживания звонков позволяют получать детальную статистику о количестве звонков, которые были получены по конретной рекламной кампании или по каждой ключевой фразе.  

Как снизить стоимость кликов

Стоимость клика снижается или повышается пропорционально изменению показателей CTR и коэффициенту качества. Работая над этими показателями, улучшая объявления и оптимизируя страницы под ключевые запросы, вы сможете экономить рекламный бюджет.


Источник: http://www.e-pepper.ru/articles/marketing/yandex-direct-new-auction-nuances.html

12 октября 2015

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Поделиться
Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте
лучшие материалы сайта
в информационном дайджесте i-Media

Павел Лапшин руководитель отдела продаж
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media