Продвижение интернет-магазинов - задача не из легких. Ведь попадание в ТОП поисковой выдачи осложняется тем, что конкуренцию составляют бренды, давно зарекомендовавшие себя на рынке. Зачастую приходится изощряться, снижать цены до минимума, проводить нестандартные рекламные кампании, предлагать дополнительные услуги и многое другое. А что, если использовать комплексный подход и направить взор на performance-маркетинг?
Эта история как раз об этом! Рассказываем о нашем опыте работы с мебельным интернет-магазином Столплит, который не просто пережил 2020 год, но и получил рост продаж. К такому успеху привел прогрев пользователей на каждом этапе воронки привлечения клиентов.
Из этой инструкции вы узнаете, какие именно каналы мы запускали, как и для чего их использовали, а также получите рекомендации от команды i-Media.
ИНТРО
Столплит - один из крупнейших российский производителей и гепермаркетов мебели. Сотрудничаем с клиентом 7 лет. За это время Столплит вырос до 2 000 магазинов и 30 000 товаров на сайте.
Таких результатов смогли достичь благодаря комплексному продвижению в интернете. Для Столплит настроили:
- Видеорекламу
- Таргетированную рекламу
- Контекстную рекламу
- SEO-продвижение
- Рекламу на маркетплейсах
- Ремаркетинг
- SMM и Email-рассылки
Именно с помощью этих каналов мы проводим пользователя по воронке продаж: от знакомства до любви. Глобальная идея воронки - понять, как себя ведет пользователь, как воспринимает информацию и чего хочет. И предоставить ему это.
Давайте рассмотрим путь Володи - среднестатистического пользователя. Ему 25-44 года, у него средний заработок, а еще он недавно купил квартиру и начинает планировать ремонт. У Володи пока нет четко оформленных запросов на мебель, но в свободное время он интересуется темой ремонта в сети, а в ОЧЕНЬ свободное - сидит в соцсетях и смотрит видео на YouTube и других платформах.
Итак, как же мы можем познакомиться с Володей?
Запустили видеорекламу на YouTube
Бренд Столплит уже достаточно известен, и перед нами стояли не имиджевые задачи, а желание привлечь дополнительные продажи. Поэтому для рекламы мы создали продающий, а не брендовый креатив. Говорим Володе: «Ты вроде планируешь ремонт? Если что - есть мы и у нас классная мебель! Think about it».
Многие боятся рекламы в YouTube, потому что считают ее исключительно охватной историей, да и оценивать эффективность достаточно сложно. Но в видеорекламе есть форматы, ориентированные на конверсии. Например, TrueView for Action - именно его мы и подключили.
Таргетировались на:
- Аудиторию покупателей «хозяйственных товаров» - собирается с помощью поискового ремаркетинга по запросам
- Событие «переезд»
- Событие «ремонт дома»
Кампания работала на автостратегии, и было важно не ограничивать сбор статистики. Именно поэтому целевой СРO мы поставили «с запасом» - в 2 раза выше, чем мы имели с поисковой контекстной рекламы на тот момент.
Феноменального роста конверсий мы не ждали, рассчитывали удержать ДРР до 50%. Однако после запуска получили ДРР 32% для конверсий по кликам и показам.
От чего же зависит успех видеорекламы?
- известность и имидж вашего бренда
- бюджет и время на тестирование канала (стратегии требуется обучение)
- охват и качество аудитории (в частности, B2B сегмент довольно малочисленный. Статистики будет меньше, стратегии обучаться сложнее, и это может стать проблемой).
Рекомендации от i-Media
- Если бюджет позволяет – постарайтесь обеспечить максимальный охват. Так вы получите больше статистики для анализа своей аудитории и обучения автостратегий.
- Если бюджет ограничен – проработайте более точечно, тщательно ограничивайте таргетинг и выбирайте типы кампаний, ориентированные на вовлеченность.
Итак, Володя о нас узнал. Более того, он вдруг понял, что пора выбирать кухню. Как и все, он хочет потратить на её поиски минимум времени.
Так Володя попал в аудиторию горячего спроса – начинает изучать, какие бывают кухни и сколько стоят. И здесь важно показать ему предложение нашего магазина. Для этого используем контекстную рекламу, SEO-продвижение и маркетплейсы.
Контекстная реклама для интернет-магазина
На этом этапе перед нами стояла задача: «поймать» пользователей с помощью рекламных объявлений.
Для Столплит полностью обновили семантическое ядро и структуру кампаний. Проводили много A/B-тестов креативов и текстов. По результатам этих тестов добавили продающие посылы в объявления, и продолжаем работать над оптимизацией.
По результатам наших экспериментов объявления с ценами в текстах/заголовках объявлений имеют более высокий CTR (кликабельность). DSA-кампании по сайту показывают лучшую эффективность, нежели DSA по фиду.
Смарт-баннеры оказались наиболее эффективным форматом в Яндекс. При низком ДРР они приносят примерно 30% заказов и дохода ежемесячно.
По результатам запуска контекстной рекламы мы получили в 1,7 раз выше ROI и на 35% больше заказов при снижении ДРР на 11% в период с ноября 2019 - август 2020.
На карантине получили в 3 раза больше дохода по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году.
Ключевые рекомендации от i-Media
Если вы только начинаете «прощупывать почву» или у вас сильно ограничен бюджет - начните с базового набора кампаний. Сюда входят:
- Брендовые запросы (тут все просто: не покажитесь вы - покажутся конкуренты).
- Товарные кампании. Здесь мы рекомендуем использовать генераторы, например такие как Origami. Во-первых, вы сэкономите время, так как не придется вручную прописывать уникальные заголовки для всего ассортимента. Во-вторых, с помощью генераторов можно установить автоматическую остановку объявления по товарам, которые закончились.
- DSA. Динамические поисковые объявления советуем запускать и по фиду, и по сайту.
- Google Shopping (торговые объявления).
- Ретаргетинг/ремаркетинг по самым базовым сценариям, например по корзинщикам (положили в корзину, но не совершили покупку).
* В Google можно объединить Google Shopping и Ретаргетинг и запустить Smart Shopping.
Если у вас появляется доп.бюджет то оптимальные форматы:
- Смарт-баннеры (Яндекс)
- Кампании по запросам Категория/Категория + Вендор (если магазин – реселлер)
- Поисковой ремаркетинг
- Категории интересов в сети
- Сегменты Look-alike
С контекстной рекламой мы разобрались. Володя продолжает шерстить интернет в поисках информации. А если наша реклама по ряду причин не показалась? Здесь на помощь приходит SEO-продвижение.
SEO-продвижение для интернет-магазина
Основная задача seo-продвижения - сделать так, чтобы пользователь (Володя) увидел в выдаче наш магазин (если не сработает реклама), т.е. вывести ключевые запросы в ТОП. На этом же шаге важно обеспечить приятную работу с сайтом: удобные каталоги и корректный поиск по сайту.
Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем более чем по 5 000 запросам в 40+ регионах. В процессе запуска провели технические работы. Настроили попадание контента в базу поисковиков и индексацию для блоков, загружающихся на AJAX, например отзывов (поисковики видели карточку товаров, но не видели отзывы).
Проработали заголовки last-modified. Это переобход страниц. Он показывает приоритет для поисковых роботов, чтобы они в первую очередь обходили те страницы, на которых вносились изменения.
Для лучшего ранжирования мы устранили дубли + некачественные страницы сайта и доработали структуру каталога:
- Удалили дублирующие и пустые категории, выстроили корректную иерархию.
- Присвоили товарам нужные свойства, чтобы в каталоге корректно осуществлялся поиск по фильтру.
Мы создали региональные поддомены, так как Столплит продвигается по 40+ регионам (каждый со своим ассортиментом). Чтобы, если Володя, например, из Екатеринбурга, ему показывался актуальный местный ассортимент.
Добавили микроразметку для различных типов данных и подключили YML-фид (для формирования расширенных сниппетов) и XML-фид(для автоматической передачи данных обо всех магазинах в Яндекс.Справочник).
Для улучшения скорости работы сайта на мобильных устройствах настроили турбо-страницы.
За 7 лет мы создали более 500 посадочных страниц. И в октябре 2019 года помогли безболезненно (то есть без потери трафика) переехать на новый сайт.
Что нам принесло SEO? На 70% больше трафика в октябре 2020 по сравнению с предыдущим годом.
За год видимость сайта stolplit.ru увеличилась на 7% в Яндекс и на 18% в Google.
Также мы видим уверенный рост запросов в ТОП выдачи, в частности, в 2 раза в ТОП-3.
Рекомендации по SEO-продвижению
Наш план действий по SEO-оптимизации актуален как для малого, так и для крупного бизнеса, но необходимо исходить из специфики. Если у вас небольшой магазин с небольшими ассортиментом и бюджетом, то в приоритете работы с позицией выдачи, с отзывами и репутацией.
Крупному и среднему бизнеса необходимо делать упор на объем трафика. Также актуально будет использовать Яндекс.Дзен, крауд-маркетинг и контент-маркетинг (блог, внешние публикации).
Володя почти определился с кухней, но как экономный человек, хочет сравнить цены и пойдет за этим на Яндекс.Маркет.
Продвижение на Яндекс.Маркете
Яндекс.Маркет – это интернет-сервис, где более 20 тысяч продавцов предлагают свои товары покупателям. Дневная аудитория сервиса в среднем составляет шесть миллионов пользователей в месяц. Все эти люди – «горячие» клиенты, у которых спрос уже сформирован. Для получения продаж с Яндекс.Маркета важно грамотно подключить магазин, выстроить систему стратегий, работать со ставками и отзывами.
Для Столплит запустили магазины в 10 городах и, в первую очередь, выстроили систему стратегий, которая помогает оптимально распределять бюджет:
- Базово сгруппировали товары по ценовым диапазонам (шаг зависит от ценового разброса). Мы советуем не дробить на совсем маленькие группы, чтобы не мешать накоплению статистики.
- Накопили статистику и если видели, что какая-то категория сильно выделяется - направляли в отдельную категорию, чтобы удобнее управлять ставками (повышать на эффективные товары, понижать на неэффективные).
- Выстроили стратегии для поисковых товаров - то есть для товаров без карточки.
- Проработали популярные товары.
Помимо системы стратегий мы уделили особое внимание отзывам. Это особенно важно, потому что Яндекс.Маркет, в первую очередь, ранжирует предложения по нефинасовым показателям (в т.ч рейтингу), а потом уже по ставке.
В марте 2020 - в начале непростых времен, ДРР по каналу составил 9,34% (на 47% меньше, чем месяцем ранее). А средний чек вырос на 27%. По результатам работ магазин получает в 2 раза больше отзывов ежемесячно.
Хотите увеличить продажи?
Размещайтесь на Яндекс.Маркете
Подключаем к прайс-площадкам, устраним проблемы с модерацией, повысим рейтинг магазина и число отзывов и повысим продажи + снизим стоимость привлечения клиента.
Ключевые рекомендации от i-Media
Если у вас крупный магазин и большой бюджет, соответственно, быстрый темп накопления статистики, то в таком случае приоритет - работа со стратегиями. Дробите ассортимент на группы по ценам, брендам, категориям, популярности и т.д.
Если у вас средний ассортимент и бюджет, то нет возможности уходить в "минус" в одних категориях за счет компенсации другими, пока накапливается статистика. Здесь приоритет не стратегиям, а активной работе с привлекательностью предложений и магазина в целом. Начните работу с рейтинга и отзывов, условий доставки, промокодов и т.п. Для привлечения реальных отзывов можно настроить цепочки писем, мотивирующих оставить отзыв. С этим вам смогут помочь гуру crm/email-маркетинга Email Soldiers.
Если у вас небольшой ассортимент и бюджет, то ключевая задача - отслеживать привязку товаров к карточкам и попадать в корректные категории. Особенно важен максимально проработанный фид. Можно использовать одну-три стратегии, например (базовую | для лучших товаров | для худших).
Тем временем Володя "на низком старте". Он уже почти купил кухню, но что-то его остановило. Отвлекли, ждет зарплату или попалось привлекательное предложение конкурента. Нам важно его вернуть в наш магазин!
Ремаркетинг для интернет-магазина
Итак, наша задача - направить пользователя к покупке. На этом этапе воронки “дожимали” покупателя в разных каналах с помощью ремаркетинга. На проекте Столплит особого внимания заслуживает Smart Shopping (умные торговые кампании) — рекламный инструмент Google Ads, который объединяет в себе обычные торговые кампании, а также инструменты ремаркетинга в КМС, YouTube, GMAIL. В их основе лежит машинное обучение, то есть с помощью алгоритмов подбираются релевантные места показа и назначаются ставки в зависимости от заданных целевых показателей.
Smart Shopping для Столплит работает на автостратегии по целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Важно выбрать оптимальную ставку, чтобы придерживаться своих финансовых показателей, и не мешать кампании набирать статистику, обучаться на ней.
Из этого следует основная рекомендация - если ценовая политика везде одна и та же, то лучше запускать одну кампанию на все товарные группы и ГЕО размещения. Чем больше статистики получает кампания, тем быстрее она достигнет заданных KPI.
Smart Shopping принес для Столплит в 1,4 раза больше продаж в августе 2020 по сравнению с ноябрем 2019. Доход за этот же период увеличился на 45% при снижении ДРР на 28%.
У Володи были насыщенные дни, он устал, и не хочет ничего решать. Хочет просто смотреть смешные видосики в Instagram*. И, конечно же, мы это предусмотрели!
Таргетированная реклама: +89% дохода за первый месяц
Чтобы Володя доделал свое дело до конца и не забыл про нас - запустили таргетированную рекламу в Facebook* на всевозможные аудитории ремаркетинга:
- Посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с аккаунтом магазина в Instagram*
- Посетителей, которые добавили товары в корзину за 1-3 дня
- Посетителей карточек товаров за 1-3 дня
- Покупателей, которые могут вернуться уже не за кухней, но, например, за гостиной
- Для повышения среднего чека мы отдельно выделили сегмент с суммой товаров от 10 000 рублей.
В Facebook* мы привлекали и новых клиентов. Для этого запустили промо по интересам:
- мебель, обустройство дома, кухни, гостиные
- ремонт, жилой комплекс, недавно переехали
В сентябре 2020 запустили рекламу приложения Столплит на аудитории (расположены в порядке убывания фактической эффективности):
- Посетители и покупатели сайта (ремаркетинг)
- Look-alike на установивших приложение
- Интересы (мебель, ремонт, недавно переехали, ЖК)
Запуск таргетированной рекламы принес +89% дохода за первый месяц, при этом ДРР уменьшился на 13%.
Получите больше продаж из соцсетей!
Оставляйте заявку и наши менеджеры с вами свяжутся.
Ключевые рекомендации от i-Media
Универсальный алгоритм запуска выглядит так:
- Динамический ремаркетинг
- Статический ремаркетинг
- Подключение новой аудитории
Соответственно, если у вас небольшой и магазин, и бюджет - можете ограничиться динамическим и статическим ремаркетингами.
Если бюджет позволяет - экспериментируйте! Подключайте новые аудитории, тестируйте разные типы креативов.
Володя наконец-то купил кухню. Очень радостная новость! Теперь мы хотим, чтобы он помнил о нас и советовал друзьям.
Любовь и лояльность к бренду
Столплит реализует программу лояльности через «Столплит клуб» (в личном кабинете на сайте) и с помощью email-рассылок. SMM использует для двустороннего общения.
Столплит Клуб предлагает бонусную программу, специальные цены на товары и персональные предложения, сервисы и мероприятия.
SMM ведется в Instagram* и ВКонтакте. Главная задача - быть на одной волне с потребителем. Для этого Столплит использует:
- Конкурсы
- Развлекательные посты
- Вовлекающие посты с вопросами к подписчикам
- UGC-контент – отзывы и фотографии пользователей
- Виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями
- «Вопросы и ответы» в обсуждениях
- Обработка негативных комментариев
Все эти механики позволяют получить дополнительное доверие аудитории, вызывать реакции и комментарии.
Программа лояльности зависит от специфики магазина, товаров, целевой аудитории. Но если мы говорим и широкой и разновозрастной аудитории, то и ведение Instagram*, и сообществ в соцсетях - мера универсальная.
А если подключить фантазию, то можно использовать все, что интересно: ведение Tik-Tok, блог в Telegram, тематические подкасты, встречи в ClubHouse - ограничений нет.
Как Столплит пережил 2020 год?
Непростой, но в то же время насыщенный год мы со Столплит пережили хорошо. С ноября 2019 по август 2020 рост дохода с digital-продвижения Столплит составил 25%. А средний чек вырос на 19%.
Результаты по performance-продвижению трудно отследить без специальных инструментов. Важно оперативно получать данные по каналам, таргетингам, настройкам и тестам. Смотреть ассоциированные конверсии - влияние одного канала на другой. В этом помогает корректно настроенная система аналитики и сводные отчеты, например, мы используем Power BI. В них собирается вся статистика, что позволяет нам «держать руку на пульсе», вовремя замечать просадки и принимать меры оптимизации.
Рекомендации по запуску performance-маркетинга от i-Media
Мы использовали 7 каналов продвижения и не собираемся останавливаться в экспериментах. В каком же порядке запускать каналы?
Если у вас небольшой бренд с ограниченным бюджетом и ассортиментом - начинайте с SEO, потому что это не быстрый процесс. «Выхлоп» от него появится примерно через полгода. Следующий шаг - контекстная реклама, маркетплейсы, и, желательно, в параллель запускать ремаркетинг в контекстной, таргетированной и видеорекламе.
Далее привлекайте новую аудиторию за счет охватных инструментов: это аудитории по интересам и look-alike в контекстной и таргетированной рекламе, видеореклама, медийная реклама.
Программа лояльности - это больше имиджевая история, но полезная. Все зависит от ваших бизнес-целей.
Одна общая рекомендация от i-Media - используйте все с любовью к своим пользователям! Это была история Володи от знакомства до любви со Столплит!
*Организация Meta, а также её продукты Instagram* и Facebook*, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.
Кейс подготовлен командой i-Media для seonews
Читайте также:
Performance-маркетинг. Как получить рост дохода в 1,5 раза за год
Доход Stool Group вырос в 1,5 раза за год, и все благодаря performance-маркетингу. Показатели росли даже на карантине! Как мы этого добились? Быстрая реакция на любые изменения рынка, знание всех особенностей инструментов и площадок, эксперименты. Читайте кейс и узнаете, как Stool Group пережили пандемию, обогнали конкурентов и увеличили свой доход.