Что такое performance в интернет-рекламе: стратегия для роста бизнеса

Еще пару лет назад компании тратили деньги на рекламу и получали взамен трафик, заявки или продажи. Сегодня в качестве KPI можно задать различные бизнес-показатели: цену заказа, долю рекламных расходов, ROAS или ROI и т. д. Благодаря развитию аналитических инструментов можно вычислить источник лидов вплоть до баннера и посчитать стоимость каждого клиента.

В статье расскажем, что необходимо для перехода к performance-маркетингу, как разработать эффективную стратегию и какие результаты она способна принести.

 

Что такое performance-маркетинг

В эпоху офлайн-рекламы бизнес платил за контакт с гипотетической аудиторией. Рекламодатель мог выкупить, к примеру, билборд, мимо которого проезжает в среднем 30 тысяч водителей в месяц. Сколько водителей проедет за конкретный месяц, сколько из них входят в целевую аудиторию, сколько обратят внимание на рекламу — можно было лишь догадываться. Ситуацию хорошо характеризует известный афоризм: «Половина денег, которые вы тратите на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что вы не знаете, какая именно половина».

Интернет-реклама изменила правила игры. Рекламодатели получили возможность платить не за гипотетическую, а за реальную аудиторию. Когда вы размещаете баннер на главной странице «Яндекса», то точно знаете, сколько человек его увидели и сколько — перешли по нему. Появление рекламных форматов с оплатой за целевое действие позволило сделать следующий шаг. Эффективность кампаний начали оценивать не по охвату аудитории, а по изменениям в ее поведении, выражающимся в заявках, звонках и других действиях.

Сегодня можно отследить весь путь клиента в онлайне: от первого контакта с рекламой и первого визита на сайт до оформления заказа. Современные системы веб-аналитики способны агрегировать данные различных рекламных платформ, сервисов call-трекинга, CMS- и CRM-систем. Абсолютно прозрачны становятся не только изменения в поведении аудитории, но и влияние рекламы на объем продаж, выручку и прибыль. Маркетологи получили возможность рассчитывать рентабельность инвестиций в каждый рекламный канал, кампанию или аудиторию пользователей. В этом и заключается суть performance-маркетинга.

 

Performance-стратегия

Реальная аудитория и измеримые результаты — необходимые, но недостаточные условия для полноценного performance-маркетинга. Столь же важен и комплексный подход к рекламным каналам и инструментам. Чтобы продавать больше при том же маркетинговом бюджете, нужно взаимодействовать с потребителями на всех этапах воронки продаж и использовать взаимное влияние разных видов рекламы.

Несколько лет назад наше агентство занималось привлечением клиентов в интернет-гипермаркет мебели HomeMe. Команда HomeMe стремилась увеличить число заказов от платных источников трафика на 10% без роста стоимости привлечения клиента (СРО) и доли рекламных расходов (ДРР).

 

 

Нам удалось поднять количество заказов на 23% при сохранении объема вложенных средств. Мы это сделали с помощью новых рекламных каналов и форматов на нескольких этапах воронки продаж. В дополнение к контекстным объявлениям, которые HomeMe использовал ранее, запустили медийную и таргетированную рекламу. Эти каналы «прогревали» пользователей, которые хотели приобрести мебель, но были еще не готовы к покупке. Затем на эту же аудиторию мы запускали контекстную рекламу. Так мы увеличили охват рекламных кампаний и подвели новую аудиторию к заказу.

Для того, чтобы определить эффективные каналы, нужно составить performance-стратегию. Она поможет связать в единую систему все инструменты и распределить их по воронке продаж. Сочетание каналов и инструментов в каждом конкретном случае индивидуально, поскольку зависит от поставленной цели, особенностей рынка и рекламодателя.

 

Подбор инструментов

На входе в воронку работают инструменты, которые предназначены для увеличения охвата и повышения узнаваемости бренда, товара или услуги (programmatic-реклама, медийная и видеореклама). Их эффективность можно оценивать не только по показателям охвата, таким как показы баннеров или просмотры роликов. Например, при размещении видеорекламы на YouTube учитываются конверсии сразу трех типов: после перехода на сайт по ссылке в объявлении, после просмотра ролика и даже после клика по кнопке «Пропустить видео».

На втором этапе воронки пользователи проявляют интерес к товару или услуге. Здесь в дело вступают инструменты работы с «горячим спросом»: контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, поисковая оптимизация. В идеальной ситуации именно на этом этапе потенциальные покупатели превращаются в реальных — оставляют заявки, звонят или оформляют заказ.

Те, кто не совершил конверсию, оказываются на этапе принятия решения о покупке. Главный инструмент здесь — ремаркетинг, позволяющий еще раз обратиться к аудитории, которая уже увидела рекламу и посетила сайт. Такие кампании особенно важны, если рекламодатель предлагает товары с длительным сроком принятия решения: автомобили, недвижимость, путешествия и т. д.

Например, мы разработали кампании ремаркетинга для крупного застройщика Ingrad, продающего квартиры в Москве и Подмосковье. Пользователям социальных сетей, заинтересованным в покупке недвижимости, показывались объявления с описаниями нескольких жилых комплексов. Тех, кто переходил по объявлениям, но не совершал конверсию, мы выделяли в особую аудиторию и затем показывали им объявления с планировками именно тех квартир, которые они просматривали.

Завершает воронку этап программы лояльности, на котором покупатели превращаются в постоянных клиентов. В этом помогают SMM, CRM-маркетинг и бонусные программы. Но мы можем использовать инструменты с других шагов. Например, в контекстно-медийной сети Google и на YouTube запустить объявления с таргетингом на список почт, телефонов или ID мобильных устройств. Сервис «Яндекс.Аудитории» позволяет настраивать аналогичный таргетинг для контекстных и медийных кампаний на Яндексе.

Существуют как минимум два инструмента, которые используются на всем протяжении воронки — управление репутацией в Сети и веб-аналитика.

 

KPI и источники данных

В performance-маркетинге задаются разные ключевые показатели эффективности (KPI) для каждого канала. Только так можно оценить, как тот или иной инструмент выполняет свои задачи и какой вклад он вносит в общий результат.

KPI не только демонстрируют, насколько успешен performance-маркетинг, но и выявляют текущие проблемы и возможные точки роста. Например, показатель кликабельности (CTR) говорит о том, насколько контекстное объявление релевантно запросу, а цена за клик (CPC) представляет собой совокупную оценку релевантности объявления и уровня конкуренции по запросу. Судить о качестве того или иного источника трафика позволяет цена за конверсию (CPA). Высокая цена сигнализирует, что привлеченная аудитория была некачественной. Коэффициент конверсии (CR) помогает оценивать одновременно качество объявления и посадочной страницы, ведь неудачный лендинг часто сводит на нет все усилия по настройке рекламы (и наоборот).

Эффективность performance-кампании в целом отражают показатель доли рекламных расходов (ДРР) и соотношение затрат на размещение и полученных продаж — коэффициент прибыли от рекламы (ROAS). Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) позволяет рассчитать, какую прибыль получает рекламодатель на каждый рубль своего бюджета.

Важно и то, что KPI помогают оценивать performance-кампанию объективно, а не под влиянием эмоций, стереотипов или прошлого опыта. Вы можете считать, что идеально настроили контекстную рекламу, хотя CTR объявлений показывает обратное.

Для расчета многих показателей эффективности требуется время. Невозможно сегодня запустить performance-кампанию, а завтра получить корректные значения ДРР, ROAS или ROI. Performance-маркетинг предполагает постепенный переход от расчета простых показателей к более сложным по мере накопления трафика и статистики. Результаты тоже не появляются мгновенно, ведь такой подход к маркетингу похож на марафонский забег гораздо больше, чем на спринт.

Для реализации performance-маркетинга очень важны данные. Их нужно собирать из нескольких источников и приводить к единому виду. Для расчета KPI требуется агрегировать статистику рекламных платформ, сервисов веб-аналитики, call-трекинга, CMS- и CRM-систем. Мы пользуемся онлайн-отчетами в Power BI. С их помощью собираем все нужные для проекта источники данных и выводим необходимые метрики.

Например, для крупного интернет-магазина техники Ситилинк мы собрали отчет, в котором отслеживаем объем и стоимость транзакций, долю рекламных расходов (ДРР), доход вплоть до ключевого слова и объявления.

 

Анализ рынка и конкурентов

Проследим за разработкой performance-маркетинга на примере интернет-магазина строительных товаров. Задача — поднять ROI без увеличения маркетингового бюджета.

Создание стратегии начинается с анализа внешнего поля (объема рынка и динамики спроса на строительные товары). Эти данные можно получить с помощью сервиса Яндекс.Wordstat. Оптимальный период для анализа — два прошедших года, так как можно отследить и сезонные колебания, и динамику спроса от года к году.

В Яндекс.Wordstat есть особенность — статистика доступна только за последние два года и без исторических данных. То есть в апреле 2021 нельзя посмотреть поисковый спрос, например, в январе 2018 года.

По запросу «Строительный магазин» статистика показывает, что спрос растет с марта 2020 года. Напомним, что в то время ввели карантин, все сидели по домам и начали обустраивать свои квартиры и дома. Мы можем предположить, что в 2021 году интерес к этой тематике продолжит расти.

На рисунке ниже мы видим, что число мобильных пользователей выросло в 2,5 раза за год. Обе особенности рынка необходимо будет учесть при разработке стратегии.

Теперь обратимся к анализу рыночных долей и стратегий конкурентов, которых обозначим как Бренд 1, Бренд 2 и Бренд 3. Интерес пользователей к Бренду 1 и Бренду 3 находится примерно на одном уровне, а Бренд 2 заметно выигрывает. При этом по сравнению с апрелем 2020 года у лидера заметно упало количество брендовых запросов. Для нас с вами это означает, что в контекстной рекламе лидер снизил активность и можно этим воспользоваться.

С помощью сервиса SpyWords мы можем оценить присутствие конкурентов в платной и органической выдаче Яндекса и Google, а благодаря SimilarWeb — получить данные об источниках их трафика.

Большая часть посетителей приходит на сайты всех трех брендов из органических результатов поиска, контекстная реклама занимает второе место.

Бренд 1 активнее задействует контекстную рекламу, соцсети и email-маркетинг. Бренд 2 активнее продвигается с помощью медийной рекламы. Эти знания помогут нам при выборе каналов и таргетингов.

 

Разработка performance-стратегии

Теперь можно разработать performance-стратегию сначала в целом, а затем для каждого канала в отдельности. В рассматриваемом случае целесообразно использовать следующие каналы.

• RTB и programmatic на тематических площадках и видеореклама на YouTube помогут рассказать о бренде новой аудитории и расширить охват.
• Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Реклама. Графические объявления в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google будут работать в верхней части воронки продаж, поисковая реклама поможет охватить «горячий спрос», а кампании ремаркетинга — конвертировать пользователей на этапе принятия решения о покупке.
• Таргетированная реклама в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook* и Instagram*) позволит работать с «горячим спросом», а также подтолкнуть к заказам существующих клиентов и аудиторию ремаркетинга.
• Прайс-площадки обеспечат заказы от пользователей, находящихся на стадии принятия решения о покупке.

 

 

Разумеется, есть и другие каналы digital-маркетинга, с которыми можно и нужно работать — SEO, CRM/email-маркетинг, работа с блогерами (инфлюенсерами) и т. д., но в данном случае наша задача — показать, как разрабатывается основа стратегии performance-маркетинга, в которую со временем будут добавляться и новые способы работы с аудиторией.

План запуска рекламных кампаний и распределение бюджета в первые месяцы составляются с учетом того, что выбранные каналы будут использоваться с привязкой к этапам воронки продаж. В нашем случае сначала запускаются медийные форматы, со второго месяца подключается большинство каналов «горячего спроса», в том числе ремаркетинг и размещение на прайс-площадках. Видеореклама, позволяющая резко увеличить охват, будет показываться по две недели в начале первого и третьего месяцев.

Главная задача первого месяца работы — рассказать о бренде максимальной аудитории, поэтому 80% бюджета направляется на медийное размещение.

Остальные 20% достанутся каналам «горячего спроса». Начиная со второго месяца большую часть бюджета (60%) получает «горячий спрос», остальные средства делятся поровну между медийными каналами и каналами принятия решения о покупке. Таким образом, на всех этапах воронки продаж стратегия обеспечивает и постоянный приток новой аудитории, и рост продаж.

Важный элемент стратегии — оценка влияния, которое медийное размещение оказывает на каналы «горячего спроса». Чтобы иметь возможность «узнавать в лицо» пользователей, которые пришли на начальном этапе воронки, нужно встроить пиксели отслеживания во все медийные форматы, настроить сбор данных и соответствующие модели атрибуции. Так можно определить долю продаж через контекстную рекламу, социальные сети или прайс-площадки после просмотра баннеров или роликов, даже если пользователь по ним не переходил.

Общий уровень стратегии также включает описание и сроки основных этапов работ.

• На первом этапе определяют KPI и согласуют формат отчетности, при необходимости настраивают сервисы веб-аналитики.
• На втором разрабатывают структуры аккаунта для каждого из каналов и создают рекламные материалы. Первый и второй этап обычно протекают одновременно.
• Третий этап начинается после запуска рекламных кампаний и предполагает оптимизацию стратегии (отключение неэффективных кампаний и перераспределение бюджета в пользу успешных), тестирование новых инструментов и видов таргетинга.

 

Performance-стратегия на уровне канала

Для примера разберем стратегию таргетированной рекламы в социальных сетях. Нам предстоит определить рекламные инструменты и выстроить структуру аккаунтов, и для этого пригодятся следующие инструменты (в порядке возрастания эффективности):

• интересы: рекламу видят пользователи, проявившие интерес к ремонту, обустройству дома, дизайну интерьера и др.;
• активная аудитория: объявления нацелены на пользователей, недавно вступивших в тематические группы или группы конкурентов либо выполнявших другие значимые действия;
• ремаркетинг по базам данных: аудитория собирается из пользователей, ранее совершавших покупки в интернет-магазине;
• ремаркетинг по пикселю: это позволяет «догнать» посетителей, которые уже были на сайте, но ничего не заказали;
• динамический ремаркетинг: пользователь видит объявления именно с товарами, которые он ранее просматривал в интернет-магазине.

Все рекламные кампании в социальных сетях будут сегментироваться по полу и возрасту, типу устройства и местоположению пользователя. Это позволит запустить объявления с гиперлокальным таргетингом и показывать их людям, которые находятся на небольшом расстоянии от определенной точки. Таким образом, к примеру, создаются кампании, нацеленные на владельцев квартир в новых жилых комплексах.

Структура аккаунта в каждой из социальных сетей будет примерно одинаковой. На верхнем уровне все кампании делятся по типу пользователей (новая аудитория или аудитория ремаркетинга), далее идет разделение по инструментам, по отдельным интересам или типам конверсии и, наконец, по условиям сегментации.

В результате мы получим несколько сотен кампаний. Разумеется, не все из них будут одинаково успешны. Может выясниться, что интересующиеся ремонтом мужчины из Саратова приносят гораздо меньшую конверсию, чем москвички, состоящие в группах, посвященных обустройству дома. По мере накопления статистики неудачные кампании будут отключаться, а свободные средства — перераспределяться в пользу более успешных.

Такая оптимизация позволяет заметно улучшить общую эффективность канала. Например, в случае с HomeMe мы запустили в социальных сетях кампании, поддерживающие сезонную распродажу. Аудитория была сегментирована по демографическим и поведенческим признакам. После тестирования мы отключили две трети кампаний, поскольку доля рекламных расходов на них оказалась выше целевого значения, и увеличили расходы на размещение во «ВКонтакте» — во время тестов эта площадка обеспечила 57% конверсий. В результате цена заказа упала на 75% и оказалась ниже, чем в контекстной рекламе. На социальные сети во время кампаний пришлось 20% транзакций.

 

Разработка отчетов

Чтобы получить простые и наглядные отчеты об эффективности каналов performance-маркетинга, придется собрать данные из нескольких источников и свести их вместе. Мы решаем эту задачу с помощью сервиса бизнес-аналитики Power BI. Он автоматически агрегирует статистику выбранных показателей и позволяет визуализировать ее в удобном формате.

В кейсе со строительным магазином отчет Power BI может содержать отдельную страницу с основными метриками эффективности для каждой товарной группы. На ней можно мгновенно сравнить, например, долю рекламных расходов для красок и кафельной плитки или посмотреть, насколько каждый показатель различается в разных регионах. Отчеты Power BI разрабатываются под конкретный проект и могут дополнительно персонализироваться для отдельных сотрудников.

 

 

Планирование

Для запуска performance-кампании осталось составить пошаговый план и единый медиаплан для всех каналов продвижения. В пошаговый план вносятся все задачи, которые предстоит выполнить во время подготовки, проведения и оптимизации рекламных кампаний. В нем буквально по дням расписаны обязанности команды проекта — от настройки систем веб-аналитики и рутинных задач до тестирования новых таргетингов и элементов объявлений.

Как видно из таблицы ниже, медиаплан содержит прогнозы расходов и результатов по всем каналам, которые предлагается задействовать. Он позволяет оценить перспективы performance-стратегии еще до запуска и задает четкие ориентиры команде маркетинга.

Запуск комплексной performance-стратегии можно сравнить с подготовкой серьезной экспедиции. Это одновременно результат большой работы и начало длинного пути к намеченной цели. Performance-маркетинг требует времени на подготовку кампаний, сбор статистики, оптимизацию, эксперименты, тестирование новых таргетингов, аудиторий и инструментов, однако все эти усилия вознаграждаются, ведь в один прекрасный день бизнес замечает, что получает больше клиентов, заказов и прибыли при тех же затратах на рекламу.

 

* Организация Meta, а также её продукты Instagram* и Facebook*, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.

Статья подготовлена командой i-Media для Деловой мир