В январе 2023 в i-Media обратился наш давний клиент — крупный производитель мебели Столплит с запросом на продвижение на маркетплейсах.
Мебель бренда представлена в 13 регионах, более 2000 фирменных магазинов работает по всей России и в ближнем зарубежье.
Менеджер по работе с маркетплейсами Александра Халтурина поделилась, как мы усилили позиции бренда на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет, а также рассказала об особенностях продвижения на этих маркетплейсах и изменениях, которые произошли за последние полгода. В конце статьи собрали лайфхаки по работе с площадками.
Wildberries
Наиболее эффективный инструмент продвижения — реклама в поиске, которая работает как контекстная реклама. Продавец подбирает поисковые фразы, по которым товар будет показываться, и назначает ставку за 1000 показов. Инструмент работает по системе аукциона, и часто продавцы перегревают его завышенными ставками. Чтобы узнать реальную и не переплачивать, воспользовались сервисами для автоматизации работы со ставками, а именно системой Marketpapa. С ее помощью поддерживали оптимальный CPM и ДРР в рамках заданных KPI.
При продвижении в поиске важна скорость доставки товара. Чтобы карточка попала на специальные рекламные места, срок доставки товара не должен превышать срок доставки конкурентов из органической выдачи. Поэтому мы рекомендуем продавцам сделать поставку на склад маркетплейса. Выбирать склад для отгрузки лучше с учетом среднего времени доставки до покупателя. При работе с Столплитом отгрузили популярные товары, которые хорошо продавались с собственного склада, на Ozon и WB.
Серьезным ограничением для продвижения мебели бренда стало то, что маркетплейс не принимает на склады поставки с крупногабаритными товарами (КГТ). Если на Ozon и Яндекс Маркете мы очень успешно рекламировали шкафы, кровати и кухонные гарнитуры, на WB эти категории почти не попадали в рекламные кампании из-за высоких сроков доставки. Поэтому упор в продвижении делали на мебель небольших размеров: прикроватные тумбы, книжные полки, журнальные столики.
Ozon
Маркетплейс предлагает продавцам удобные performance-инструменты и прозрачную статистику по заказам, полученным с рекламы: продвижение в поиске с оплатой по CPA и “Трафареты” с оплатой по CPC и CPM.
В начале 2023 года продавцы могли выбирать поисковые фразы и категории, в которых будут показываться их товары. Но летом площадка автоматизировала этот процесс. Теперь где и когда потенциальные покупатели увидят ваш товар определяет алгоритм Ozon. По нашему мнению, автоматизация пошла на пользу Трафаретам, и позволила продавцам получать больше показов с меньшим CPM.
При продвижении товаров Столплита мы ориентировались на их популярность. Для товаров-бестселлеров с хорошим рейтингом использовали “Трафареты”. Они сразу поднимали предложения на первые места в выдаче, что делало их еще привлекательнее для покупателей. Для товаров-новинок или тех, у которых мало отзывов, использовали Продвижение в поиске. Такая стратегия позволила оптимизировать рекламные расходы и стабильно выполнять KPI по ДРР.
Позиции с отзывами значительно выделяются среди конкурентов: пользователи переходят на карточки таких товаров в 4 раза больше и добавляют в корзину до 160% чаще. Отзывы не только привлекают покупателей, но и учитываются алгоритмами ранжирования Ozon. Поэтому для продвижения Столплита мы поставили цель собрать 100 отзывов для каждого товара. Это увеличило конверсию в карточку и корзину и выделило товар среди конкурентов.
Летом 2023 года Ozon анонсировал новый раздел аналитики в личном кабинете – “Товары в поиске”. Из отчета продавец видит, на каком месте находится его товар по определенному поисковому запросу и какие факторы повлияли на его позицию: соответствие запросу, отзывы, цена, акции, быстрая доставка, популярность по запросу и др.
На основании этого отчёта мы определяем точки роста для бренда: какие товары необходимо добавить в акции, для каких усилить продвижение и повысить рекламные ставки или дополнительно проработать карточки товара.
Яндекс Маркет
Для продвижения выбрали “Буст продаж”. Он работает по системе аукциона с оплатой по CPA. Предложение поднимается в поисковой выдаче и может попасть в Топ-6 предложений на карточке товара, рекламный блок “Популярные предложения”, “Еще может подойти” и блоки в системе Директа.
Для монобрендов, у которых мало конкурентов в карточке товара, есть смысл бороться за попадание в специальные рекламные места в поисковой выдаче и категории. Поэтому для бренда Столплит мы поставили рекомендованную Яндекс Маркетом ставку. Это увеличило количество показов товарных предложений и долю бренду в категории, при этом мы остались в рамках KPI.
При продвижении Столплита на Яндекс Маркете работали в двух направлениях: со стороны магазина и со стороны бренда. Для брендов, которые могут подтвердить права на владение или использование товарного знака, Яндекс Маркет разрешает открывать Кабинет вендора, в нем есть дополнительные рекламные инструменты и возможности по работе с контентом.
Летом Яндекс Маркет отключил инструмент “Продвижение ставками”, работавший по системе аукциона с оплатой по CPM. Вместо него маркетплейс предложил использовать “Буст продаж для вендоров”, который также помогает усилить присутствие бренда в категории. Инструмент доступен в личном кабинете продавца и работает по аналогии с бустом для магазинов.
По аналогии с Ozon заложили бюджет на получение отзывов на Яндекс Маркете. По статистике товары, у которых есть хотя бы 10 позитивных отзывов, покупают в среднем до 1,5 раз чаще, чем без них.
Главное о продвижении Столплита на маркетплейсах
Несмотря на хороший товар и репутацию, магазин столкнулся со стагнацией и органические продажи достигли потолка. Использование рекламных инструментов помогло бренду в три раза увеличить доход с Wildberries и Ozon, на Яндекс Маркете - в четыре раза. Для эффективного продвижения мы учитывали специфику товаров, конкуренцию в нише и возможности площадок. На Wildberries сделали упор на продвижение мебели небольших размеров.
Маркетплейсы получают комиссию с каждой продажи, поэтому им выгодно увеличивать количество заказов. Площадки постоянно совершенствуют свои поисковые и рекламные возможности. Делимся лайфхаками по работе с площадками.
- Следите за обновлениями, зачастую маркетплейсы внедряют рабочие и эффективные инструменты.
- Стимулируйте пополнение вашей базы отзывов.
- Следите за конкурентностью цен и сроков доставки в вашей категории.
- Проверяйте релевантность ставок на WB, там бывает перегретый аукцион.
- Используйте рекламные инструменты по модели CPA с оплатой за совершенные заказы. Если вы только начали торговать на маркетплейсе, это поможет потратить рекламный бюджет наиболее эффективно.
Мы хотели бы выразить нашу искреннюю благодарность рекламному агентству i-Media за их профессиональную работу в сфере маркетплейсов. Они продемонстрировали глубокое понимание этого рынка и предоставили нам ценные стратегические рекомендации, которые помогли нам достичь запланированных показателей. Агентство проявило высокий профессионализм и компетентность в разработке и оптимизации наших рекламных кампаний на Яндекс Маркете, Ozon и Wildberries. Их глубокие знания в области рекламы позволили нам повысить конверсию в карточки товаров и увеличить продажи.
Кейс подготовлен командой i-Media
Читайте также:
Реклама на Ozon. Как мы искали B2B-аудиторию: кейс Fresco
В апреле 2022 Ozon анонсировал беспрецедентный рекламный формат: баннер с переходом на сайт или лендинг рекламодателя. Читайте статью, в ней подробно рассказали, почему выбрали именно этот формат для поиска B2B-аудитории.
Рады работать с командой профессионалов i-Media. Грамотное использование рекламных инструментов помогло увеличить наши продажи в 3 раза в такой непростой категории, как мебель. Команда i-Media всегда держит обратную связь, выдвигает оптимальные предложения в рамках заявленного бюджета, сигнализирует о проблемах. Спасибо за активную и продуктивную работу!
Евгения Русских
Менеджер по маркетплейсам команды Столплит