Как повысить количество брендовых запросов на 45%

Екатерина Николаева

Руководитель группы по работе с социальными сетями,
i-Media

В период турбулентности на рынке мебели «Столплит» чувствовал необходимость роста знания о бренде. Мы выбрали инструмент «ПромоСтраниц» «Яндекс Рекламы», чтобы рассказать широкой аудитории о гипермаркете и его преимуществах.

Как удалось получить не только вовлечённых пользователей, но и недорогой качественный трафик на сайт и конверсии, рассказала руководитель группы по продвижению в социальных сетях и нативным продвижениям i-Media Екатерина Николаева.

Первый запуск

Мы искали универсальный инструмент: не только для роста знания о бренде, но и продаж. «ПромоСтраницы» рассматривали как инструмент привлечения новой заинтересованной аудитории, которая остановит свой выбор именно на этом магазине. Эффективность решили оценивать в количестве прочтений и объёме привлечённого трафика, но дополнительно планировали получить и рост продаж.

На старте мы с командой провели брифинг клиента: выделили сильные стороны и ключевые предложения, которые важно осветить в рекламных статьях. Определили самые «горячие» темы — в тот момент это была тема бюджетных аналогов ушедшего популярного магазина мебели. Далее мы подготовили несколько статей, например Топ-3 сканди-интерьера, которые вы можете повторить и 3 сканди-спальни (до 15 м2) в которых поместится все!, и запустили кампанию.

Мы начали получать недорогой трафик и увидели неплохие качественные показатели статей — порядка 60% дочитываний и около 40% переходов из статей на сайт.

Однако вопрос с конверсиями оставался открытым — за отчетный период получили всего несколько прямых last click конверсий. Мы понимали, что рассматривать ПромоСтраницы как перформанс инструмент не совсем корректно. Однако мы знали о подобных кейсах запусков в «ПромоСтраницах» у других рекламодателей из нашей сферы с отличными результатами по конверсиям при условии правильного подхода к подготовке креативов и работы с кампаниями.

Сделали выводы на основе первых запусков и разработали стратегию оптимизации кампаний

Наша команда собрала первую статистику и решила скорректировать подход к работе с «ПромоСтраницами». Мы начали с проработки креативов. Для статей отобрали популярные форматы публикаций из мебельной сферы: советы по интерьеру и дизайну, юзер-кейсы и отзывы, вопрос-ответ, товарные подборки по различным категориям, топы и тренды.

Выделили для себя три основных направления:

1. Про выгоду: подборки мебели по приятной цене, часто с ограничением по стоимости до определенной суммы.
2. Про пользу: советы по интерьеру, хитрости и лайфхаки.
3. Про причастность: мнение покупателей, живые отзывы и UGC контент.

Команда тестировала разные заходы и определила, что одни из лучших результатов дают подборки мебели до определённой цены в сочетании с живыми отзывами и советы по бюджетному обустройству дома.

Пошаговая стратегия работы в «ПромоСтраницах»

1. Анализируем качественные показатели статей. Оцениваем CTR, дочитывания, переходы на сайт. Смотрим, как отработали обложки — комбинации заголовок и изображение на объявлении.
2. Определяемся с моделью оплаты. На старте чаще используем стратегию «Дневной бюджет» с целевым действием «Переход на сайт». Так мы не теряем в объеме трафика и можем быстро оценить потенциал статьи. После 5-7 дней с момента старта понимаем, какие результаты можно получить. Используем и иные модели оплаты, например, с фиксированной ценой за дочитывание или клик с оптимизацией на конверсии — в нашем случае добавление товара в корзину. Если публикация приносит продажи несмотря на высокий CPC, тестируем другие модели оплаты.
3. Смотрим на достижение конверсий на сайте — post click, ассоциированные, post view с помощью «Яндекс Метрики» для медийной рекламы. Верхнеуровнево оцениваем до показателей ROI/ДРР.
4. Сводим статистику за длительные периоды Это 3-5 месяцев работы. Нужно, чтобы актуализировать результаты и учесть «докаты» по post view в «Яндекс Метрике».
5. Регулярно запускаем в ротацию новые статьи с актуальными предложениями — в среднем 2-3 ежемесячно. При этом если статья хорошо себя зарекомендовала, она может перейти в статус always on — беспрерывного размещения.Идеи для новых статей находим благодаря погружению в продукт, аналитике предыдущих размещений, также смотрим, какие форматы публикаций дочитывают лучше. Дополнительно собираем обратную связь от пользователей в социальных сетях.
6. Тестируем обложки. Разные сочетания заголовков и изображений на объявлениях в РСЯ. Чаще всего это мебель в разных ракурсах, коллажи с товарами определенной категории, фото товара в интерьере. Живые отзывы с фотографиями показывают одни из лучших результатов, даже если картинка «не идеальная». А скорее именно благодаря этому.

Результаты

Сейчас мы стабильно приводим на сайт заинтересованную аудиторию, которая погрузилась в продукт, то есть прочла целую статью с упоминанием бренда. Видим влияние на брендовые запросы, визиты, время на сайте и на продажи.

• Ctr в ленте (средний) — 2,2%
• Дочитываний (средний) — 69%
• Внешних переходов (средний) — 48%
• Дочитываний (суммарно по всем кампаниям) — 267 720
• Переходов (суммарно по всем кампаниям) — 127 863

При этом мы получили много недорого трафика — стоимость клика с рекламной статьи в «ПромоСтраницах» в среднем в 1,5–2 раза ниже, чем трафик из рекламы в двух других наших основных рекламных каналах.

Дополнительно мы оценили влияние «ПромоСтраниц» благодаря post-campaign аналитике инструмента, где оценивалось влияние рекламы на поведение контрольной группы. В рамках осеннего запуска за три месяца работы рост запросов на поиске составил 45%, рост визитов вырос на 194%, рост времени на сайте — на 77%, рост конверсий — на 49%.

Почему важно смотреть в «Яндекс Метрику» для медийной рекламы

«ПромоСтраницы» — это не всегда продажи «здесь и сейчас», особенно в нашей нише. Зачастую требуется время, чтобы полноценно оценить эффективность рекламных кампаний. Для этого мы смотрим на «докаты» от месяца к месяцу в «Яндекс Метрике» для медийной рекламы. Здесь мы увидели интересную закономерность.

Мы стали сравнивать процентное соотношение конверсий, и оказалось, что на last-click приходится наименьшая доля от их общего числа. Прямых конверсий — 9,09%, ассоциированных — 23,64%, post-view конверсий в «Яндекс Метрике» — 67,27%.

Интересно наблюдать за динамикой. По итогам первого месяца (ноябрь) мы видим всего 20% конверсий от общего числа. Если смотреть спустя 2–3 месяца (декабрь-январь), то показатель конверсий вырастает до 80%. Доля полученного дохода растет аналогично: в первый месяц на 16,31% от общего дохода, во 2-3 месяцы — 83,69%.

Похожую картину видим за другие месяцы. Например, соотношение числа конверсий за декабрь, где первая цифра — результат по итогам месяца, а вторая — по истечении 2–3 месяцев, составило 37,50 к 62,50%. Дохода — 26,56 к 73,44%.

Наши выводы: что стоит учесть маркетологам

1. Рекомендуем регулярно тестировать разные форматы статей и сценариев, пока не найдете наиболее оптимальные для вашего продукта.
2. Прислушивайтесь к мнению потребителей. Следует использовать отзывы, чтобы найти актуальные для аудитории темы. Отзывы можно цитировать в статьях и показывать реальные фото — это вызывает отклик.
3. Старайтесь не только подчеркивать выгоду от покупки, но и давать читателям полезную информацию, чтобы им было проще заинтересоваться продуктом.
4. Необходимо отслеживать продажи не только «здесь и сейчас», но и во времени. Информация об отложенных конверсиях может значительно изменить представление об эффективности как отдельных статей, так и в целом по кампаниям.
5. Советуем подключить пиксели для post-view аналитики. Обязательно нужно протестировать post-compaign, чтобы оценить влияние кампаний на поисковые запросы и поведение на сайте.

Кейс подготовлен командой i-Media совместно с командой Яндекса специально для sostav.ru