+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

От SEO к SXO: оптимизации поискового взаимодействия

Когда дело доходит до оптимизации сайта под поисковые системы, обозреватель Марк Мунро предполагает, что нужно выйти за рамки вашего сайта.

Как одержать победу в SEO в 2015 году и сохранить результат далее?

  • "Напишите великолепный контент!"
  • "Контент -  это король!"
  • "Создайте качественный сайт!"

Но что значит "великолепный", и как измерить «качество»?

Вы не сможете оценить качество контента, не учитывая то, что ожидают от сайта пользователи. Не имеет значения, насколько хорошо написан текст, если он не отвечает ожиданиям. Великолепный контент (в контексте поиска) означает, что вы вышли за рамки оптимизации под поисковые системы (SEO, Search Engine Optimization) и пришли к оптимизации под поисковое взаимодействие пользователей (SXO, Search Experience Optimization).

Поисковое взаимодействие начинается с Google и заканчивается в Google

Как правило, оптимизация взаимодействия пользователя (user experience, UX) сосредоточена на оптимизации показателей, которые используются для оценки успешности. Скорее всего, эти показатели основаны на конверсии посетителей в покупатели, количестве собранных адресов электронной почты, количестве просмотренных страниц или полученных кликов по объявлениям.

Все это Ваши метрики, а не Google, - они ваши клиенты, а не клиенты Google. С SXO, вы должны сосредоточиться на клиентах Google. Взаимодействие начинается и заканчивается на Google.

У нас есть доступ ко всем показателям нашего сайта, некоторые из них можно оценить напрямую (например, заказы), некоторые показывают косвенные характеристики (например, показатель отказов). Однако, у нас есть небольшой доступ к пониманию, как Google может оценить результаты своей поисковой выдачи. По факту, это черная дыра. Для оптимизации поискового взаимодействия, мы должны попытаться пролить немного света в тьме!

Вы не всегда можете получить то, что хотите

Мы хотим посетителей, которые готовы совершить действие: купить, забронировать, подписаться на рассылку или сделать что-либо другое, что хорошо отразится на нашем бизнесе. Диаграмма ниже показывает распределение, как посетители из поиска могут взаимодействовать с сайтом:

В приведенном примере 60% пользователей ушли с первой страницы сайта. Они получили то, что хотели? Кто эти люди? Почему они попали на ваш сайт?

Лишь 10% пользователей выполнили действия, которые можно рассматривать как успешный визит (регистрация или оформление заказа). Что же со всеми остальными? Даже с теми, что не отвалились после посещения одной страницы? Они уходят с сайта разочарованными или счастливыми?

Мы не всегда получаем тех посетителей, что хотим. Оптимизация поискового взаимодействия означает оптимизацию взаимодействия с сайтом для тех пользователей, что мы получаем, наравне с пользователями, которых мы хотим! Не только для того, чтобы обеспечить ожидания Google, но и для лучшего понимания всех наших пользователей, которые помогут достижению наших бизнес-целей.

Что хочет Google: дать ответ!

За исключением навигационных запросов, все запросы в поисковой строке – это вопросы, даже если они не сформулированы таким образом.  Поэтому все очень просто, цель Google -  предоставить ответы, о чем свидетельствует все большее число прямых ответов, появляющихся в результатах поиска.

Запрос Намерение пользователей

Hyatt Regency
(сеть отелей)

Пользователь, возможно, интересуется ценами, географией расположения, информацией о ресторанах и многим другим
Dayton Homes
(поселок таунхаусов)
Какие цены на дома? Какая образовательная инфраструктура в поселке? Сколько стоит мой дом?
New Balance 433XB
(кроссовки)
Поиск магазина для покупки? Чтение отзывов? Получение более детальной информации о характеристиках?
American Airlines
(авиаперевозчик)
Забронировать билет, получить информацию об отправлении, узнать частоту отправления и т.д.

 

Google с успехом дает ответы, но как же Google узнает, насколько успешно он это сделал, особенно, когда запрос не представляет форму вопроса?

Как Google оценивает результаты?

Очевидно, что у Google есть свои собственные внутренние метрики для измерения качества результатов поиска. Так же, как у наших собственных сайтов, у Google должны быть метрики, основанные на том, на что пользователи нажимают в результатах поиска. На самом деле, Google недавно подтвердил это.

Анализ кликов пользователей Google имеет смысл. Наиболее вероятными и часто обсуждаемыми метриками, на которые обращается внимание, являются:

  • Короткий клик. "Короткий клик" – быстрый возврат пользователя с сайта в результаты поиска Google. Очевидно, очень быстрый возврат - не хороший сигнал.
  • Длинный клик. Относится к длительной задержке перед тем, как пользователь вернулся в Google. Чем задержка больше, тем лучше.
  • Передвижение по выдаче как «кузнечик». Когда пользователь возвращается на предыдущие результаты поиска, или на результаты поиска несколько итераций назад.
  • Коэффициент кликабельности. Как часто пользователи нажимают на полученный результат по сравнению с тем, как часто он был показан (выражается в процентах).
  • Следующий клик. На что пользователь нажимает после возврата на предыдущие результаты поиска в Google (либо он переходит на сайт из результатов поиска, либо выполняет новый поиск).
  • Следующий поиск. Когда пользователь выполняет новый поиск.
  • Количество кликов при повторном поиске. Когда позиции предыдущей страницы повышается в результатах поиска из-за персонализации и/или предыдущего клика.

Следующий клик

Наиболее показательным сигналом для Google может быть сигнал «следующий клик».  Если Google хочет обеспечить ответ на запрос, следующий клик пользователя говорит поисковой системе, что пользователь ищет. Ищет ли пользователь магазин, где можно купить кроссовки New Balance? Или он ищет отзывы?

Если пользователь возвращается и кликает на различные результаты поиска из одного запроса, или в последующих визитах в Google повторяет тот же запрос, - это может быть сигналом того, что начальный поиск не дал ответ на вопрос пользователя. Если пользователь возвращается и делает совершенно новый запрос в поиске, это может означать, пользователь был удовлетворен результатом.

Google пока не подтверждает, что кликовое поведение пользователей напрямую влияет на ранжирование. Но мне трудно представить себе, что это не так. Даже если это не влияет на ранжирование, Google, вероятно, использует данные для оценки и пересчета других параметров алгоритма. В любом случае, если появление вашего сайта в выдаче Google улучшает их показатели, это может фантастически сказаться на результатах вашего сайта в органической выдаче.

«Завершить поиск»

Таким образом, для оптимизации взаимодействия пользователя с поиском, ваш сайт должен закончить историю запросов пользователя и «завершить поиск».

У пользователя не должно быть никаких причин для возвращения к Google и продолжения своих поисков ответа. Мы никогда не узнаем, что будет в следующем клике. Тем не менее, мы можем повлиять на этот следующий клик, если будем лучше понимать наших пользователей.

Для того чтобы "завершить поиск", мы должны понять, почему посетители приходят на нашу посадочную страницу. Какой были вопрос или потребность, что привели их в Google первоначально?

Применительно к сайту гостиницы, пользователь, который спрашивает конкретный отель, может искать:

  • бюджетные ли предложения в отеле;
  • отзывы;
  • информацию, как добраться;
  • удобства и услуги отеля.

Конечно, можно сделать обоснованные предположения. Но мы можем сделать лучше.

Данные по ключевым словам

Данные по ключевым словам являются хорошей отправной точкой для старта. Вы можете начать с изучения данных по ключевым словам на вкладке «Анализ поисковых запросов» в Google Webmaster (на англ. «Search Console») и поискать модификаторы, которые укажут на намерения пользователей. Посмотрите на ключевые слова для определенных типов страниц и отдельных страниц с высоким трафиком.

Многие ключевые слова будут общими, и по ним нельзя будет выявить намерения пользователя. Например, если у вас туристический сайт, вы можете увидеть 100 посещений по запросу "Hyatt Regency" без каких-либо модификаторов и всего 20 посещений с модификаторами (например, "отзывы", "направления" или "расположение"). Частота этих модификаторов может дать вам хорошее представление о широте запросов пользователей, и на все ли эти запросы есть посадочные страницы на вашем сайте.

Это всего лишь отправная точка. Может быть много запросов пользователей, о которых у вас нет никакой информации только потому, что ваш сайт не ранжируется по этим запросам. Поэтому вам также нужно воспользоваться подборщиками запросов, такими как SEMrush или Планировщик ключевых слов Google Adwords. Мне также нравится использовать UberSuggest, чтобы получить хороший обзор того, что как пользователь мыслит. (Несмотря на то, что у него не такой объем запросов, он показывает много вариаций, которые вы не увидите в других инструментах.)

Данные по ключевым словам – это хорошая отправная точка, чтобы «забраться в голову» пользователей. Но это только начало. Давайте пойдем дальше.

SEO-опросы

Опросы – это фантастический инструмент, который поможет вам понять, почему люди попали на ваш сайт. Я делаю SEO-опросы в течение многих лет, используя такие инструменты, как SurveyMonkey и Qualaroo. Конечно, сами по себе опросы наносят ущерб взаимодействию пользователей с сайтом, поэтому я запускаю их только на столько, чтобы достичь статистически значимых данных. Я, обычно, нахожу 100 ответов достаточным количеством.

Вещи, о которых необходимо помнить:

  1. Вам нужно отделить только пользователей с поиска. Это SEO-опрос, поэтому он должен срабатывать только для посетителей из поиска. (Конечно, будет полезно расширить опрос на другие сегменты тоже.)
  2. Цель данного исследования - понять, почему пользователь приходят на страницы Вашего сайта. Какой был вопрос или проблема, что привели их в поиск?
  3. Вам нужно, чтобы опрос срабатывал очень быстро. Если вы будете ждать очень долго, то потеряете возможность опросить людей, которые уходят с сайта очень быстро (и это те люди, которых вы хотите поймать!). Я запускаю опрос через 10 или 15 секунд.
  4. Опросы должны быть сегментированы по типу страницы. Например, намерения пользователей, которые попали на описание услуг отеля на туристическом сайте, могут сильно отличаться от намерений пользователей, которые попали на страницу города/отеля. Для части контента, который генерирует высокий трафик, вам необходимо индивидуально прорабатывать страницы.
  5. Ваши опросные сегменты должны охватывать значительную часть вашего SEO трафика.

Спросите у пользователей: "Почему вы посетили этот сайт сегодня?", - и перечислите различные варианты причин. Убедитесь, что у вас есть в списке причин "Другая", чтобы захватить пункты, о которых, возможно, вы не задумывались. Например, на сайте по продаже жилой недвижимости, я спросил, что пользователи искали:

  • дома для покупки;
  • дома в аренду;
  • уровень цен на дома;
  • информацию по школам;
  • оценку домов;
  • дни открытых дверей;
  • карты с расположением.

Основываясь на данных опросов, вы можете создать список приоритетных потребностей пользователей. Зачастую, вы сможете обнаружить неожиданные вещи, которые можно превратить в дополнительные возможности. Например, предположим, опрашивая пользователей, которые приходят на Ваш сайт жилой недвижимости на страницу "дома со скидкой", и вы можете обнаружить, что 20% из них будут также рассматривать аренду. Это может стать прекрасной возможностью для кросс-маркетинг.

Статистическая значимость

Вы хотите соответствовать ожиданиям ваших пользователей, но вы не можете понравиться всем. Вам необходимо расставить приоритеты в улучшениях таким образом, чтобы они соответствовали потребностям как можно большего процента ваших посетителей.

Например, если 25% посетителей страницы ресторана хотят зарезервировать столик, и они не могут это сделать (или потому, что отсутствует соответствующий функционал, или из-за ошибок юзабилити), у вас проблема. Если только 1% двигаются в данном направлении, то это проблема гораздо меньшего масштаба.

10 секунд – это все, что у вас есть

Эксперт по юзабилити Якоб Нильсен пару лет назад провел анализ в Microsoft Research study, который показал, что наибольшее время, за которое посетитель решает, остаться на вашем сайте или покинуть его, - 10 секунд. Если в течение 10 секунд пользователь остается на вашем сайте, это значит, что он дает сайту шанс. Т.е. у вас есть максимум 10 секунд, чтобы убедить посетителей, что у вас на сайте:

  • есть ответ на вопрос посетителя;
  • есть ответ, которому пользователи могут доверять;
  • будет просто найти ответ на вопрос.

Это трудная задача, и необходимо, чтобы в дизайне вашей страницы соблюдался баланс между большим количеством конкурирующих приоритетов. Для разработки эффективной целевой страницы, вы должны знать, какие вопросы задавали посетители.

SEO-Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование является великолепным инструментом для определения, насколько успешно пользователи достигают своих целей на сайте. В 2015 году, это, безусловно, следует рассматривать как часть задач SEO. Если анализ достижения целей посетителей ложится на специалистов по юзабилити или менеджеров проектов, работайте с ними, чтобы убедиться, что ваши задачи охвачены. Если нет, то возьмите на себя инициативу и давайте обратную связь другим специалистам.

Для оптимизаторов, которые не имеют опыта работы с юзабилити, я предлагаю использовать Rocket Surgery Made Easy. Кроме того, есть онлайн-сервисы, которые  помогают получить ценные, легкие и быстрые результаты тестирования. Я использую как UserTesting.com (для более обширных испытаний), так и FiveSecondtest.com для получения быстрой реакции от пользователей.

Несколько советов специально для SEO-юзабилити-тестирования:

  • Создавайте хорошие SEO-сценарии пользователей. Установите связь и цель. Начните их со страницы из результатов поиска, так что вы сможете проследить путь от страницы из результатов поиска на целевую страницу.
  • Сделайте акцент на посадочные страницы, использующие шаблонные решения, и которые получают наибольший трафик.
  • Сфокусируйтесь на основной проблеме и используйте информацию, которую вы определили с помощью анализа ключевых слов и отзывов.

Согласованные Titles  и  meta Descriptions

Т.к. каждый запрос в поиск является вопросом, то каждая позиция в результатах поиска является обещанием ответа. Убедитесь, что Titles ваших страниц отражают, что ваш сайт предлагает.

Если у вас есть отзывы о 50% продукции, отметьте это в заголовках Titles и meta-тегах Descriptions только у тех продуктов, которые действительно имеют отзывы. В противном случае, вы будете получать нецелевые клики и недовольных пользователей. Другим примером является использование слова "бесплатно". Если вы говорите "бесплатно", то у вас на сайте должны быть предложения, соответствующие слову "бесплатно"!

Улучшение Веб-Продукта

Требования для успеха в SEO расширились, и сейчас требуется, чтобы мы понимали и решали проблемы наших посетителей. Это своеобразный вызов для оптимизаторов, так как нам нужно постоянно расширять наши навыки и погружаться в различные направления. Тем не менее, упомянутые задачи гораздо более интересны и полезны по сравнению с построением ссылочной кампании.

В конечном счете, роль SEO станет еще более важной, так как изучение и внедрение усовершенствований на веб-сайты будут приносить выгоду не только в рамках SEO-кампаний. Это важная задача - перейти от поисковой оптимизации к оптимизации поискового взаимодействия пользователя с сайтом, чтобы в конечном итоге получить не только больше трафика, но и сделать веб-продукт лучше.

 

Мария Решетина,
Старший менеджер отдела поискового продвижения

«Как отметил автор статьи, для достижения высоких результатов в SEO у оптимизатора сейчас   должен быть широкий набор навыков. Специалист должен не только уметь вставлять ключевики в контент и проводить технический анализ сайта, но и иметь базовые знания по юзабилити, дизайну, маркетингу, на высоком уровне знать и уметь работать с системами статистики.

В России кликовые параметры, описанные в блоке «Как Google оценивает результаты?», актуальны и для ПС Яндекс. Многие SEO-специалисты используют в процессе работы упомянутые в статье инструменты (Данные по ключевым словам в Google Вебмастер, Планировщик ключевых слов Google Adwords, Google Analytics) и их аналоги для ПС Яндекс (Поисковые запросы в Я.Вебмастер, Wordstat, Прогноз бюджета в Я.Директ, Я.Метрика). В последние несколько лет также все большее внимание уделяется работе по улучшению поведенческих параметров.

В статье Марк Мунро для исследования аудитории предложил не распространенное в России решение - организацию опросов. Насчет эффективности ничего не могу сказать, но, если на сайте начинаются проводиться опросы, нужно быть очень аккуратным с данным функционалом. Меня, как пользователя, всплывающее окошко с опросом могло бы раздражать, и вполне возможно, что оно стало бы причиной более быстрого ухода с сайта.

Я бы рекомендовала вместо опросов сделать больший акцент на анализ статистики сайта (пути пользователей по сайту, достижение целей, страницы выхода и т.д.). Для этого к проекту необходимо подключить не только SEO-специалиста, но и специалиста по юзабилити. И SEO, и Usability – достаточно широкие области знаний, и специалист по SEO (даже имея соответствующие сертификаты, подтверждающие его знания) не может на аналогичном уровне знать и учесть все нюансы для увеличения кол-ва конверсий и проведения тестирований, как специалист по юзабилити.»

 Источник: http://searchengineland.com/seo-sxo-search-experience-optimization-223812

02 октября 2015
comments powered by Disqus

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking CRM/Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Поделиться
Что еще полезно знать по продвижению сайтов
Павел Лапшин руководитель отдела продаж
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных
данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media



Оформляя подписку, вы даете согласие
на обработку персональных данных
в соответствии с Политикой
конфиденциальности ООО "И-Медиа"