+7 (495) 797-55-99 info@i-media.ru
495 748-54-59 Контакты
Мы работаем с 10:00 до 19:00,
а Контекст Мотор - круглосуточно!

Оставьте свой телефон и мы Вам
перезвоним.

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Бизнес ваш, идеи наши: как CRM-маркетинг помогает генерировать и проверять важные гипотезы

Пару лет назад никто и не слышал о розничных точках формата «салон мобильной связи + кофейня». Сегодня digital-кафе Tele2 и Cofix работают на каждом углу. Две компании прямо на наших глазах придумали свой бизнес заново, нашли неожиданный способ общаться с клиентами и повышать доходы. Для этого понадобилась всего лишь удачная идея — и неизвестно сколько гипотез, не прошедших проверку суровой действительностью.

Источник: www.metronews.ru

CRM-маркетинг и проверка гипотез

Любой бизнес задумывается о том, как увеличить продажи и прибыль. Предлагать не только товары, но и услуги? Иначе позиционировать свое предложение? Изменить стиль общения с потребителями? Идей может быть море, но они ничего не стоят, пока вы не проверили их на практике. Можно запустить тестовую рекламную кампанию, например, контекстную. Или написать и разослать ровно одно письмо. Достоверность результатов будет примерно одинаковой, а временные и финансовые затраты — меньше на целый порядок.

Откуда приходят гипотезы

История знает примеры гениальных озарений. Все мы помним рассказы о том, как Ньютон открыл закон всемирного тяготения под яблоней, а Менделеев увидел периодическую таблицу элементов во сне. Правда, перед этим они все-таки посвятили свою жизнь науке. С гипотезами в отношении бизнеса та же история: чем лучше вы знаете свой рынок, клиентов и их поведение, тем выше шансы найти отличную идею. Получить эти знания помогают почтовые рассылки и другие инструменты CRM-маркетинга. Давайте посмотрим, как стимулируют появление гипотез такие привычные вещи, как анализ данных и сегментация клиентской базы.


Чем помогают данные

CRM-маркетинг можно рассматривать в том числе как постепенное накопление данных о подписчиках. Чем больше информации вы собрали, тем шире возможности для улучшения эффективности рассылок.

Все данные, с которыми имеет дело CRM-маркетолог, условно делятся на два типа: анкетные и поведенческие. Источники первых — формы, которые пользователи заполняют на сайте, а также CRM- и СMS-системы, собирающие сведения о клиентах. К анкетным данным относятся пол, возраст и местоположение подписчиков, то есть те параметры, на которые первым делом и обращают внимание. На их основе мы можем строить простейшие гипотезы. Например, косметический салон может посчитать, что рекламу антивозрастного ухода стоит рассылать женщинам старше 35 лет. Фитнес-клуб, в котором открывается зал для бокса, решит сделать рассылку только клиентам-мужчинам. А интернет-магазин может предположить, что накануне 8 Марта нужно не только делать скидки женщинам, но и отправить мужчинам предложение выбрать подарок для любимой.


Поведенческие данные разнообразны: это могут быть метрики, которые собирают сервисы рассылок (например, показатель открытия писем и CTR ссылок в теле письма) или системы веб-аналитики (как долго пользователь был на сайте и что именно смотрел), а также информация о заказах из CRM и СMS. Будут ли подписчики охотнее открывать письма, если добавить в тему эмодзи? Станут ли они чаще переходить по ссылкам, если мы сделаем тексты лаконичнее? Прибавится ли заказов, если рассылать напоминания не только о товарах, забытых в корзине, но и о тех, что пользователь просто посмотрел? Что получится, если через полгода после покупки МФУ присылать клиенту письмо со скидкой на картриджи? Ответы на все эти вопросы даст тестовая рассылка и анализ поведенческих данных.

Может показаться, что ответы на некоторые из гипотез слишком очевидны: что тут проверять, запускать надо! Но тестирование нередко преподносит сюрпризы. Так было, к примеру, когда мы решили разослать подписчикам одного из клиентов шутливое приглашение на вебинар. Никто не сомневался, что аудитория хорошо воспринимает мягкий юмор.На деле выяснилось, что люди относятся к мероприятиям клиента со всей серьезностью и шутки могут вызвать отторжение и заметно уменьшить число подписчиков. Одной из причин этого был имидж компании-организатора. Она давно работала на своем рынке и считалась очень солидной. Такие подводные камни могут быть у любой гипотезы. Даже если кажется, что идея — вернее некуда.

Роль сегментации

Сегментация базы подписчиков всегда улучшает отклик от рассылок. Если вы отправляете всем одинаковые сообщения, то первое время получаете конверсию на уровне 1%. Потом — еще меньше, поскольку из-за постоянных массовых рассылок база «выгорает». Но стоит вам разглядеть в подписчиках людей разного пола и возраста, с индивидуальными вкусами и интересами, как эффективность писем начинает расти. По нашему опыту, учет пола и местоположения улучшает показатель открытия писем на 20%. Когда в расчет принимаются потребности и финансовые возможности подписчиков, эта метрика растет еще на 30%.


У медали есть и обратная сторона. Основной прирост в эффективности наблюдается на первых этапах сегментации. Чем больше сегментов вы создаете, тем меньше это сказывается на открытиях, конверсиях и других показателях. Одновременно увеличивается объем ручной работы. Если вы разбили сегмент на десять частей, то вместо одного письма придется написать и сверстать десять (и здесь уже не обойтись без платформы автоматизации маркетинга).

Сегменты могут быть очень простыми (по полу, местоположению или времени с момента последней покупки) или сочетать сразу несколько условий (например, мужчины из определенного города, не продлившие абонемент в фитнес-клуб). Во втором случае и гипотезы будут сложнее. Что предложить не продлившим абонемент клиентам в реактивационной цепочке писем? Скидку, подарок или полезный контент? Возможно, мы знаем, что лучше сработало в других маркетинговых каналах. Или, наоборот, результаты тестовой рассылки подскажут, как следует выстроить коммуникацию с такими клиентами в офлайне.

Богатую пищу для размышлений дает сравнение результатов в разных сегментах. Рано или поздно вы заметите в одном из них всплеск активности. Например, выяснится, что конверсия там подскочила до 3%, в то время как в остальных остается на уровне 1,5%. Если перед этим вы вносили в рассылки какие-то изменения, можно себя поздравить: гипотеза оказалась верной. Если же всплеск случился «сам собой», нужно искать причины. То есть вновь строить гипотезы и проверять их, чтобы закрепить успех.

Сегменты помогают выдвигать перспективные гипотезы еще и потому, что в них входит сравнительно немного людей. А значит, их поведение легче изучать. Скажем, может оказаться, что одни категории подписчиков лучше реагируют на слова вроде «скидка», «акция» или «подарок», а другим интереснее узнавать новое о вашем продукте.

Три пути к гипотезе

Как вы могли заметить, новые идеи приходят CRM-маркетологу в голову на каждом шагу. Правда, большинство из них банальные, как ставка на фаворита: проиграешь вряд ли, но и много выиграть тоже не получится. Чтобы сорвать куш, нужно знать все о своем бизнесе, рынке и клиентах, а еще требуется умение пересмотреть привычную точку зрения, чтобы взглянуть на ситуацию по-новому.


Рецепта идеальной гипотезы не существует, но есть проверенные пути, которым к ней можно прийти:

1. Неожиданные сегменты. Деление подписчиков по полу, возрасту и среднему чеку — решения, которые понятны и подходят почти всем. Попробуйте пойти дальше и разглядеть внутри своей аудитории сегмент, который значим только для вас. Продаете дорогую брендовую одежду? Выделите в новый сегмент детей в возрасте до 14 лет из обеспеченных семей. Если получится их заинтересовать, они сами убедят родителей, что это поло и вот те кеды обязательно нужно купить.

2. Новые инструменты. CRM-маркетинг — это не только электронные письма, но и sms-сообщения, мессенджеры, push-уведомления. Не только массовые рассылки, но и триггерные, мотивационные, возвращающие серии писем. Подумайте, может вы забиваете шурупы молотком, а совсем рядом лежит отвертка?

Два года назад компания «Аэрофлот» обратила внимание, что участники ее бонусной программы не слишком активны. Люди охотно регистрировались, но редко устанавливали мобильное приложение и еще реже вводили данные в личный кабинет на сайте. Наши коллеги из Email Soldiers предложили заменить единственное сообщение, которое рассылалось после регистрации в программе, на цепочку приветственных писем. Каждое из писем стимулировало подписчиков выполнить одно из целевых действий. Результаты тестов превзошли все ожидания: подписчики стали добавлять информацию в личный кабинет в восемь раз чаще, а количество установок приложения выросло вдвое!


3. Работа с продуктом. Высший пилотаж в CRM-маркетинге — это гипотезы, нацеленные на изменение самого продукта или его позиционирования. Разглядеть такие возможности очень трудно, но иногда их подсказывают данные. 

Когда-то я работал в компании, которая проводила курсы по подготовке к ЕГЭ. Мы делали самые обычные массовые рассылки и однажды решили завлечь подписчиков чем-нибудь новым. Придумали два варианта: скидка и бесплатный тест на профориентацию.

Письмо, в теме которого было слово «профориентация», открывали втрое чаще того, что предлагало скидки. А люди, пришедшие на тестирование, в итоге оставили в десять раз больше заявок на обучение, чем обычно. Оказалось, что выпускников и родителей прежде всего волнует, какую специальность выбрать и какие именно экзамены придется сдавать. 

После этого мы перестроили воронку продаж и стали продвигать курсы с помощью мероприятий по профориентации.

Через тернии к звездам

Благодаря генерации и проверке гипотез можно улучшить практически все — от подписи в ваших рассылках до бизнес-модели. Вряд ли каждая (и даже каждая десятая) гипотеза будет удачной. Но если вы хотите добиться успеха, нужно принять неизбежные пробы и ошибки. И на этом пути очень пригодится CRM-маркетинг. С одной стороны, он подсказывает массу хороших идей. С другой, дает надежный, точный и дешевый инструмент для их проверки. Вам остается только начать!

Статья подготовлена для procrmmarketing.ru


Читайте также: «Четыре главных вызова для email-маркетолога»

Ринат Сибгатуллин - руководитель направления crm/email маркетинга i-Media перевел крутое исследование Litmus State of Email Report. Представляем отличную дорожную карту на тот случай, если вам требуется помощь с разработкой стратегии по email-маркетингу на этот год. Читать дальше


 Если хотите заказать email-маркетинг, обратитесь к нашим экспертам. Мы обязательно поможем!

Следите за новостями диджитал-индустрии в наших аккаунтам Facebook и ВКонтакте.

05 июля 2019

Коммерческое предложение

Вас интересует:
Контекстная реклама Управление
репутацией
Поисковая
оптимизация (SEO)
Аудит сайтов
Мобильная реклама Видеореклама
Веб-аналитика SMM и реклама
в социальных сетях
Продвижение
на прайс-площадках
Разработка сайта
Call Tracking CRM/Email-маркетинг

Ваши данные (* обязательно для заполнения)

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Поделиться
Александр Архипов руководитель направления продаж
Позвоните:
+7 (495) 797-55-99
Напишите:


Отправьте заявку

Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных
данных в соответствии с Политикой конфиденциальности ООО "И-Медиа"

Подписаться

Подпишитесь и ежемесячно получайте лучшие материалы сайта в информационном дайджесте
i-Media



Оформляя подписку, вы даете согласие
на обработку персональных данных
в соответствии с Политикой
конфиденциальности ООО "И-Медиа"